现代广告设计1研究报告.ppt

第一节：广告文案概述 广告文案的概念和作用 广告文案又称广告文稿，即通常所说的广告词。它是广告作品中表现广告主体、传递广告信息的最重要的部分。 广告效果的50%~70%来自广告的语言部分。 广告文案在信息传播中的重要作用体现在以下方面： 传达广告信息 表达广告创意 塑造品牌和企业形象 限定广告画面内涵 广告文案的要求： 准确规范、点明主题 避免语法错误、表达残缺 避免产生歧义、误解 不可生搬硬套、创作词汇 通俗化、大众化，避免冷僻、过于专业化的词语 简明精炼、言简意赅 尽可能少的语言、文字表达出产品精髓 生动形象、表明创意 动听流畅、上口易记 广告文案的基本要求： 一般来说广告文案由广告标题、广告正文、广告口号、随文组成。 印刷媒体：标题、正文、口号、随文 电波媒体：正文、口号 电视广告：标题、口号 户外广告：商品名称、企业名称 标题的种类： 直接标题：直截了当的表明广告的主要内容或销售重点，使人们一读就知道广告的内容，一般无需再读征文。 维维豆奶，欢乐开怀 芬必得止头疼，一天都轻松 间接标题：不直接介绍商品，而是借助中介环节，运用艺术手法及巧妙的手段，是标题生动形象，激起人们兴趣。 双脚不再生“气” “肺黑了”该洗洗了 广告标题： 复合标题：是多行标题合用，由引题、正题、副题三种标题组成。复合标题主要有三种： 引题+正题，如： 引题：春兰金牌保姆始终追求最好 正题：金牌保