企业战略管理第二章企业外部环境分析sun.ppt

第二章 企业的外部环境分析 第二章 企业的外部环境分析 战略制定是一项分析推动型工作、它的完成不能仅靠管理者的个人观点、良好的直觉和创造性思维。对企业要制定和实施战略所作的判断必须直接来自于对企业外部环境和内部条件的实事求是分析。 第一节外部环境概述 外部环境分析的目的：P47 一、外部环境的涵义、分类 存在于企业周围、影响企业经营活动及发展的各种客观因素与力量的总体。 按照对企业作用的方式和特征不同分为两类： （1）微观外部环境（产业环境）： 直接影响企业生产经营的客观因素。 （2）宏观外部环境 间接影响企业生产经营的客观因素。 二、企业外部环境的特点 1、唯一性 2、变化性 三、外部环境的度量 1、环境的复杂性 环境要素的数量和要求的知识广度 2、环境的动荡程度 新奇性和可预测性 四、外部环境分析步骤 确认影响企业的关键外部因素 关键的、值得做出反应的变化因素 对关键外部因素的变化进行监测 运用各种模型对关键外部因素进行比较，判断机会、威胁。 第二节宏观环境因素分析 PEST分析法 一、政治法律因素 政治法律因素主要指政府的政治活动、法律、法规、政策以及各种措施等形成的复杂体。 这些因素制约和影响着企业的经营行为，尤其是影响着企业的长期投资行为。 对企业战略有重要意义的政治法律因素主要有： 政府的管制与管制解除；税法的变革； 专利法；劳动保护法；环境保护法； 外交状况；政府预算规模；产业政策 二、经济因素 经济因素是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 二、经济因素 企业应重视的经济变量有： GDP的变化发展趋势 利率水平的高低 通货膨胀程度及其趋势 失业率水平 居民可支配收入水平 能源供给成本 汇率升降情况 这些因素对企业的经营发展有着重要的影响。 二、经济因素 经济环境诸因素对企业的影响往往不是单独作用，它们相互影响或是连锁反应。 三、技术因素 技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力，以及技术发展的动向等。 三、技术因素 技术因素对企业战略选择的影响 ——提供机遇 ——带来挑战 三、技术因素 企业要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。 四、社会文化因素 1、涵义和构成因素 指—个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。 四、社会文化因素 文化传统、风俗习惯 价值观 社会发展趋向 社会各阶层对企业的期望 （社会利益集团） 人口因素 四、社会文化因素 2、对企业的影响 消费者的需求 员工的价值观和行为方式 如就业观念、消费观念等。 总结 企业认为最重要的六个外部宏观环境因素是： （1）政府行政干预与控制 （2）通货膨胀 （3）能源供应 （4）国内经济气候 （5）源自外国企业的竞争 （6）国际政治/经济形势的稳定 源自Thomas L.Wheelen的《Strategic Management and Business Policy》 医药工业的PEST分析 政策与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 经济环境 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高，支出比例上升。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。 医药工业的PEST分析 社会环境 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。 技术环境 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。 生物医学技术的发展可能出现一些新产品。 第三节 产业竞争性分析 企业所从事的行业是最直接的环境，企业成长于此，竞争于此。在企业接触一个行业的初期，最需要的就是快速、准确地了解影响这个行业的主要因素。 企业的行业环境分析，包括产业竞争性分析、产业内部结构分析和竞争对手分析。 第三节 产业竞争性分析 产业竞争性分析的内容P53 企业所处的行业常常纷繁复杂，其中有许多重要的力量在发生作用。行业内部有同行在竞争，有可替代的产品在竞争，还有其他企业想进入这个行业；供应者可能会对企业施加压力；企业的客户也会挑肥拣瘦，讨价还价。各方面的压力给企业带来了挑战，也带来了机会。企业要做的，是了解本行业的市场，把握机会，扬长避短。 第三节 产业竞争性分析 产业竞争性分析要回答本行业发挥重要作用的竞争力量是什么？行业的吸引力如何？ 行业的吸引力： 行业的增长能力，行业未来的发展潜力 第三节 产业竞争性分析 波特提出的产业竞争分析模型是最为流行