医疗软文营销策略.ppt

RAPIDESIGN 医疗网软文营销策略：如何占领客户的心智? 根据艾瑞2009年的统计，百度、谷歌两大搜索引擎运营商共同占到中国整个网络广告市场32.4%的份额;而新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN等中国五家综合门户网站市场份额共计21.3%。虽然搜索引擎广告增长速度十分惊人，但综合性门户网站仍因其多样化的广告业务和巨大的客户群占据着大块的市场份额。本地新闻门户站的权威性和海量的流量更易提升医院品牌的知名度和美誉度，不失为网络营销中另一个及其重要的投放渠道。 (一)寻找合适投放广告的门户站 每个新闻门户站都有其不同的定位，吸引着不同的用户群体。我们在选择门户站投放广告时首先应当先综合分析该门户网站的定位，用户群和流量等因素，再与自己的广告投放内容进行匹配。如，有些门户网站侧重财经与政治一块，用户多是高学历，高知识性的男性，那么在上边投放女士化妆品类的广告就显得并不是非常适合，投放一些汽车，房产类广告是比较妥当的。 　　我们在投放医疗类广告时建议选择本地的门户站，选择一些生活健康类资讯比较集中的站子。 (二)软文的编写要点 1.标题 　　a.标题似广告而非广告，尽量弱化广告意图，增强公益性。用户大多都有些抵触开门见山似的广告推销方式，比起广告意图明确的软文，用户似乎更偏爱那些重在传递知识，乐趣与价值的文章。因此我们在创造软文标题时也需分析用户的需求心理，赋予标题生动性，公益性与诱导性。 　　如，无锡建国医院发布的一则软文标题是《教师节，男教师的生殖健康千万别下课!》，这是否要好过于《男科疾病请咨询无锡建国男科医院》? 　　全球着名的奥美广告公司的CEO大卫.奥格威说，读标题的人平均为读正文的人的5倍。标题代表着为一则广告所花费用的80%。所以不要采用过分朴实或与其他文章雷同的标题，要展现出与众不同的一面，第一时间激发用户的兴趣。 b.广告标题中尽可能地给出销售承诺一个诚恳简短的销售承诺要好过一大堆服务细则介绍。因此在标题中包含销售承诺也不失为一个博人眼球的好创意。如某则减肥药品的广告标题：《月减20斤，绝不反弹，无效退款!》　　c.标题中结合数字与叹号数字与叹号总能在一大堆密密麻麻的文字中突兀出来，当人们的视线因密集的文字而感到疲惫时陡然撞到一些有别于文字的数字，少许“新鲜感”便会替代掉文字造成的沉闷疲倦。“叹号”总让人们联想到令人兴奋的，惊奇的，感动的好事是否正在发生，这些微妙的细节处理看似不经意，其实最易触探到潜在消费者的敏感心理。　　 d.标题中尽可能包含价格与促销内容前面也提到过，价格和促销信息是消费者最敏感的字眼，即使他们不差钱，但谁都仍然希望能以低于市场或则低于同类消费者的价格买到高质量的产品或服务。　　一个具有丰富营销经验的讲师说，其实一年365天每天都可以搞促销活动。就像我们逛商场时会发现，有一家店一年三百六五天都在转让并且进行清仓，可一年三百六十五天都未转让出去。但消费者却从未对此感到厌烦。 e.标题中结合其他会产生良好效果的字眼根据奥美广告调查，其他会产生良好效果的字眼是：突然、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、令人叹为观止、奇迹、魔力、廉价、从速、最后机会等等。　　或则“绝了、怪了、神了”等有些“咋呼”意味的词。这些词虽然是老生常谈，但在广告软文中仍然起着非常重要的作用。 　2.正文 　　正文是软文广告的主体部分，也是“销售引导”的核心部分。我们通 过出色的标题将潜在用户吸引进来以后他们多半不会立刻做出消费决策。 用户会阅读正文部分，通过对正文促销产品或则服务的价值衡量来决定 自己是否购买。 软文的写作要点主要建议以下几点：a.正文不易过长 很多人都很多厌烦那些洋洋洒洒几大页的广告软文，这不仅消磨他们的时 间，一不谨慎还可能让他们无从寻找重点。因此控制好正文字数，为用户节省 时间，也为我们自己节省精力。 根据一次用户阅读习惯调查表明，用户的快速浏览习惯一般是呈现“F型”， 也就是说，当用户只有极有限的时间来快速浏览一份报纸时，他的视线追踪路线 一般都是“F”型的，最容易看到的报纸顶部通栏，然后是中间“一”字部分，然后 是左边竖栏。 因此我们在写软文时不妨将重要的销售信息置入这个“F”形中，让用户在快 速浏览时也能快速捕捉到重要信息。 b.正文可结合用户的经验之谈 　　比起医院官方的推荐，读者似乎更易于相信消费者的现身说法。官方的自我推荐与夸赞在用户眼里似乎总掺杂着一种“自卖自夸”的作秀成分，而有着相同就医经历的消费者的现身说法却更能引起他们的共鸣，更易使他们信服。 　　因此，在正文中适当地结合一些患者的经验之谈，结合一些患者的就医经验与情感