房地产营销策划-商城商业项目商业开发方案.doc

房地产营销策划-商城商业项目商业开发方案 　第一阶段：万国商城商业项目的总体商业开发策略规划 　　1. 万国商总体商业策划的范围包括： 　　1.1. 万国商项目2期已规划之沿路底商、万国商已规划之公建轴、3-5期待规划之商业物业的总体策划； 　　1.2. 一期售楼处，公园、学校、道路等相关配套物业及规划整合的建议； 　　2. 总体策略规划的基本原则 　　2.1. 万国商总体商业规划首先需要配合及推动万国商整体造镇的行销，通过塑造新市镇性格、空间意象及生活想象空间为新市镇行销提供区域级卖点与独立形象，从而打破现有住宅购买群体的地域抗性心理、扩大未来销售商圈，从而带动整个造镇项目的升级与销售放量； 　　2.2. 在项目分解开发的同时，需要部分商店预先营业，形成一个相对独立的商业部分，营造一个生活样板环境，而且在整个造镇推案周期内（3-5年），前期软开业营业部分需要控制业态及维持一个良好的整体商业形象，不但满足陆续入住业主的生活需求，更需要为整体项目行销提供一个生活样板的销售道具，去化生活抗性因素，强化生活形象。 　　2.3. 配合万国商整体行销策划，持续渐进的制造行销热点与商铺热销热租气氛，带动案场人潮； 　　2.4. 创新社区商业概念与意象，发展出一整套适合社区型商业消费需求特点与北京商业市场基础的包括商圈定位、业种配置、业态架构、招商组合及开发行销步骤的住区型商业操作模式/； 　　2.5. 区别于商业经营主导的开发模式，根据房地产主导开发的短线特性，在维持形象营造商业气氛及控制业态保持长期收益的前提下，特别需要规划适当比例的销售商铺部分用于回收项目投资与产生短线利润，减少发展商的财务风险与提高关联开发收益； 　　2.6. 根据项目的实际条件与市场机会，推动形成住宅、商业及其他衍生物业的互动整合的复合开发。 　　3. 商圈条件的分析 　　在市场及区域调查的基础上，分析不同区位概念与时间概念下万国商对应的商圈格局、商圈特性及未来走向，根据整个商圈体系的竞合生态关系、配合万国商项目的城市定位界定万国商商业开发的目标商圈与商圈策略 　　4. 目标商圈的消费型态分析与消费额估计、竞争策略、商圈管理策略 　　消费形态分析 　　消费定位与业态竞争策略； 　　消费额估计； 　　5. 市场需求分析与客户定位（商户入驻意愿与投资意愿） 　　根据目标区域内部消费群体的不同消费形态、锁定特定的消费形态；相应特定消费的消费配比。 　　设店要求： 　　商圈容量 　　坪效指标；等等； 　　租金要求； 　　经营选址配置要求； 　　社区设店意愿与目标商家选择； 　　6. 不同商业开发模式的比较与建议 　　7. 万国商项目的swot分析及策略规划 　　通过对万国商开发特性、商圈条件及环境的SWOT分析，形成对万国商商业开发产业链各环节尤其是优劣势的清晰认识与相应去化策略规划 　　7.1. 后勤平台、招商； 　　8. 目标商圈的通路规划及商业面积配置 　　利于招商的部分，利于销售、互动整合； 　　商业模式； 　　坪效定位； 　　配坪策略：商业业态构成聚合力（太少则业态完整性不够）；保留一定的竞争性；未来扩充（分期开发）街区商业有一定弹性；租金与面积的配比关系；产出规划；业态概念（低租金类型商店） 　　商业活性化策略；（领跑消费潮流的新新业态）提案能力； 　　业种业态配比； 　　经常购买商品或服务； 　　集客规划 　　常客规划 　　坪效估计（不同类型商家的设店意愿） 　　商圈容量； 　　租金水平； 　　外部后勤平台（物流、人力、通勤） 　　租金策略（开发策略） 　　定位与卡位策略、竞争策略； 　　业态组合 　　9. 商业定位 　　核心商业定位 　　竞争机会 　　大卖场：吸引交通人口、家庭生活购物、关联消费；社区中心商圈； 　　后场面积较大的店1、改变布局；2、业态组合设计； 　　10. 社区商圈通路的开发策略、形态与空间布局 　　社区商圈营造：主力店架构、宅配服务、休闲育乐事业、家庭外代商业、便利事业（服务为主）、生活商品；小商圈，如果有一个大卖场，其实连便利店也无法生存； 　　街区商业营业空间的塑造； 育乐会所型街坊商业 　　外设生活大卖场的竞合策略；服务导向或定位；特殊商品定位/特殊消费定位； 　　公共政策的利用；住关联事业、商品定位脱破（高品质小流量商品：业态的设置：流量足以保证坪效却无法满足大卖场的流量要求）专门店，跳出日常消费类商品；品质排斥 　　街区概念（低投资、销售）\box罐式：集合商店式商场（购物中心）客、货单价范围；购买频率；商品范围； 　　街区经营空间的预留 　　社区商业格局/经营条件假设（卫星城的商圈条件足以容纳一个集合日常生活需求的大卖场，如果这家店由发展商主导，则还存在一定经营空间配合规划） 　　宅配创意； 　　公建轴商店的汰换或业态调整