旅游市场营销 第13章　分销渠道.ppt

如果我们把饭店的建筑物视为饭店企业的心脏，那么，分销系统可以被看作它的循环系统。 分销系统为顾客提供稳定的物流。管理完善的分销系统可能是形成市场份额领头企业与勉强维持生计的企业之间差别的根源。许多接待业都充分利用所拥有的营销渠道。 例如，里兹- 卡尔顿饭店对旅行代理商这条分销渠道采取积极发展的策略，从而获得了显著的业务份额。马里奥特与新奥特尼饭店结成了营销联盟，使得马里奥特在北美得到了接触日本游客的机会。相应的，新奥特尼也得到了马里奥特的营销专家的帮助，从而赢得了到日本旅游的美国客人。 在现代的竞争环境中，仅仅依靠一个中心预订系统和自己的销售力量是不够的。企业必须发展日益复杂的分销网络。 竞争、全球市场、电子分销技术及产品的不可储藏性使得分销变得越来越重要。抢夺新市场和现存市场需要有创新的方法。全球化意味着许多饭店企业必须选择外国合作伙伴帮助它们营销和分销产品。 喜来登饭店与欢迎集团在印度结成了联盟，由该集团负责管理建在印度的喜来登饭店。新的电子分销方法导致了国际预订系统的发展，如尤特尔。 最后，分销变得日益重要是由于接待业产品的不可储藏性。 RCI，一个分时度假公司，利用其庞大的会员基础而与饭店进行谈判，谋求优惠价格。协议对双方都有好处：饭店有机会在淡季出售客房;而RCI能够为它的会员提供优惠。 分销渠道是将产品或服务提供给消费者和商业客户过程中的各种独立组织的集合。 接待业的分销网络包括合同协议和独立企业间组成的松散联盟。 在市场营销中，分销渠道通常被用来将商品（有形产品）从生产者转移到消费者。 在接待业与旅游业中，它经常是将消费者向产品移动：饭店、餐馆、游船或飞机。 我们首先简要看看传统的分销渠道。这些系统为接待业分销网络发展提供一个框架。接待业与旅游公司使用的产品从分销渠道中流过；因此理解渠道的结构就很重要。接待与旅游专业的毕业生经常为产品分销公司工作。 13.2.1 为什么要利用营销中介机构？ 图13-1显示了利用中间商实现经济效益的一个途径。 如果没有中间商，餐馆所有者就不得不给每个厂商分别打电话。每个厂商都要收到从各个饭店打来的成千上万个电话。这会为厂商和饭店都带来不必要的工作，并导致运费的提高，正如图13-1A所示。 图 13-1B说明了分销系统所带来的效率。餐馆或顾客只需给一个分销商打电话就可以得到所需要的全部商品。厂商通过一个分销商就可以接触到很多餐馆。 13.2.2 分销渠道的功能 分销渠道执行的任务是将商品从生产者转移到消费者。它弥合了商品和服务与其使用者之间的时间、地点和持有权缺口。 分销渠道成员执行一系列重要职能： 1.信息：收集和传播营销环境中市场调研和情报信息。 2.促销：开发和传播有关其供应品的具有说服力的沟通信息。 3.接触：寻找潜在买主并与之交流。 4.匹配：塑造提供物并使它适合消费者需要，这样的活动包括生产、分级、组装和包装。 5.谈判：就提供物的价格和其它条件进行最终协议，以实现所有权或持有权的转移。 6.物质分销：运输和储藏商品。 7.融资：筹集和调动资金，以负担分销工作所需费用。 8.承担风险：承担某些财务风险。 前五个职能是帮助交易的完成，后三项职能是履行达成的交易。 这些职能有三个共同点：它们都使用稀缺资源；通过专业化，这些职能可以被完成的更为有效；它们可以在分销渠道成员间转换。 中间商的转换职能可以使生产者的成本和产品价格低廉。但中间商必须为他们的工作收取费用。为了保持较低的成本，应该把职能分配给那些能以最高效率执行任务的分销渠道成员。 例如，许多航空公司鼓励游客与旅行代理商联系。 13.2.3 渠道级数 分销渠道可以由渠道级数来描述。 每个在将产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担一定工作的中间机构，就是一个渠道级。 由于生产者和最终消费者都承担了一些工作，所以他们都是渠道的组成部分。我们使用中间机构的级数来表示渠道的长度。 图13-2举例说明了几种顾客分销渠道。 渠道1称为直接营销渠道，没有销售中间机构。它指生产者直接将产品出售给消费者。 渠道2包括一个销售中间机构。在消费者市场，这个中间机构通常是零售商。 渠道3包括两个中间机构，它们通常是一个批发商和一个零售商。 图13-2 消费者和工业市场营销渠道 渠道4包括三个中间机构。中盘商从批发商那采购，再将商品出售给那些大型批发