地理区隔与人口统计区隔的相关变数.ppt

消費者心理學 徐達光著 第二章市場區隔與產品定位以及行銷組合 本章研究主題 本章內容主要探討目標行銷三大步驟，並了解下列幾個基本問題： 市場區隔基本內涵，選擇的標準及有效的市場區隔特徵。 地理區隔與人口統計區隔的相關變數。 心理統計區隔、行為區隔，與多重化區隔的意義與行銷應用。 產品定位與行銷組合的意義及相關的內容。 目標行銷的相關概念 市場區隔的意義與層次 市場區隔： 指行銷者依據消費者的需求及特徵，挑選區隔變數，把市場劃分為幾個有潛力的群組。 市場區隔的意義： 市場區隔的主要用意，在於將行銷力量集中比較容易滿足購買者身上，藉以達到拓展市場的目的，並取代漫無目標、大量配銷的作法。 滿足消費者需求 拓展市場規模 目標行銷的相關概念 市場區隔的層次 市場區隔的選擇方法 目標行銷的相關概念 大量行銷(mass marketing) 基本上是指廠商決定只推出一種產品，以大量的生產，大量的促銷方式賣給所有的購買者。 企業組織實施這種做法，注重的是區隔的同質性，而不是差異性。 區隔行銷(segment marketing) 基本上認為消費者的需求、欲望、購買態度與習慣都不相同，廠商應該設法將同質性較高的區隔加以區分出來，並以此組成市場，調整其所提供的產品，來符合一個或一個以上區隔的需要。 目標行銷的相關概念 利基行銷（niche marketing） 通常將一個區隔切割成數個次區隔，再以次區隔當作行銷的對象，或瞄準具有特定屬性的一小撮消費者，作為公司服務的對象藉以牟取利潤。 個別行銷(customized marketing) 當行銷者把市場每一個消費者視為一個區隔，並量身定作符合消費者特殊需求的產品策略。 目標行銷的相關概念 市場選擇的考量條件 可衡量性 所形成市場區隔的大小及購買能力，能夠被行銷者衡量的一個程度。 足量性 所選擇的市場區隔裡，區隔市場容量程度大、預估的利潤夠高，達到廠商投注心力開發的程度。 穩定性 指市場規模的大小能夠維持一定的水平程度。 目標行銷的相關概念 可接近性 能夠有效且容易接觸區隔市場，以實施行銷組合的程度。 環境搭配性 競爭者 替代品 購買者談判能力 供應商 社會道德 目標行銷的相關概念 市場定位的意義 市場定位的概念 企業在目標消費者心目中，塑造一個屬於品牌本身的獨特位置，也就是建立自己的品牌特性。 產品定位的好處 產品定位差異化，能夠幫助行銷者製作出與競爭廠商明顯不同特點的廣告，銷售人員在促銷產品時，具有較好的著力點與消費者溝通。 成功的產品定位，可訂定較高的價格，獲得較好的利潤。 定位良好的品牌除了容易爭取貨架的展示機會。 地理區隔與人口統計區隔 地理區隔與人口統計區隔 地理區隔定義： 指以地理位置或區域的不同來劃分市場。採用地理區隔，基本上認為消費者住在相同的區域，應該會有相似的需求與欲求，並與住在不同區域的人有所差異。 地理區隔的變數： 地理區域（如北、中、南）， 人口密度（高、低密度）， 氣候（如溫暖、酷熱）， 城市大小（如都會區、鄉鎮區）。 地理區隔與人口統計區隔 實施地理區隔的好處： 由於市場的激烈競爭，使公司藉由地理區隔擴展新的區域，來增加銷售。 藉由零售業商品結帳時所使用的條碼檢測器，使行銷人員迅速得知品牌在各個區域的銷售情形。 由地區銷售的業務回饋，可使行銷者更快速的提出策略，以與競爭對手抗衡 地理區隔與人口統計區隔 人口統計資料： 指以年齡、性別、婚姻狀態、收入、職業、教育程度等變數來區隔市場的方法。人口統計區隔是行銷人員最常使用的市場區隔工具，因為它具備了幾項的優點。 其一：行銷研究者在花費不高的情形下，可輕易獲得相關資料。 其二：變數所區分的目標市場在欲求或偏好的指標上明確、清楚，容易實施行銷策略。 地理區隔與人口統計區隔 年齡： 因為產品的需求是常常依照不同年齡來區分，所以年齡是很常被應用的區隔工具。 性別： 包括男性與女性。傳統上社會按照人的性別而分配給人的社會行為模式，如男耕女織、男主外女主內等，此即性別角色。 許多行銷者還是以傳統性別角色內容來區隔產品，例如男性是工具、汽車的購買者；女性是化妝品、廚房用品與嬰兒食品購買者。 地理區隔與人口統計區隔 婚姻狀況： 一般分為未婚，已婚，離婚，鰥寡等幾個類別。在行銷策略上，行銷者著重點在於告知消費者處於哪種婚姻狀況下，應該購買哪些產品。 收入、教育程度與職業 ： 收入指工作所得的薪資。因為收入的高低直接影響消費者欲求與購買能力。職業是用來衡量個人或家庭的社會指標之一，不同職業的人雖然有相同的收入，其消費行為常有顯著的差異。教育程度指小學、國中、高中、大學等學歷。教育程度和收入，及職業類別關係密切，所以常常合併著討論。 地理區隔與人口統計區隔 社會階層： 指社會中具