第2章___营销渠道：结构.ppt

第2章 营销渠道：结构与功能 第一节 营销渠道是什么？ 第二节 营销渠道的功能 第三节 营销渠道的结构 第四节 营销渠道的形式 第五节 通信企业的营销渠道建设 第一节 营销渠道是什么？ （一）营销渠道的定义 营销渠道（marketing channels）是促使一项产品或服务能够被使用或被消费的一系列相互依赖的组织。是在获得、消费和处置产品和服务过程中，为创造顾客价值而建立的各种交换关系。 营销渠道的基本模型 营销渠道的基本模型 （二）营销渠道的演进 1．生产时代与分销实践 2．机构时期与推销导向 3．市场营销观念 4．关系营销时代 （三）我国营销渠道的新变化 1．渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变 2．渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建设为中心 3．渠道建设由交易性关系向伙伴性关系转变 4．市场中心由大城市向小城市和乡村市场延伸 5．渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法 厂家与经销商合作的方式 （1）联合促销。如合作广告；陪同销售；销售工具。 （2）专门产品 （3）信息共享 （4）培训 厂家与经销商关系组合方式 （1）合同式体系。如特许经营 （2）管理式体系 （3）所有权式体系。如格力空调西南销售公司 美的的新渠道战略 “弱化一级（经销商），加强二级（经销商），决胜三级（终端商）” （四）营销渠道存在的原因及其变化 交易成本理论 根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素： （四）．营销渠道存在的具体原因及其变化 1．简化搜寻 2．整理功能：聚集；挑选和分类；分装；搭配 3．交易常规化 4．减少交易次数 没有中间商 一个中间商 四个中间商效益递减法则  营销渠道成员 制造商 中介机构 终端用户 营销渠道的参与者 第二节 营销渠道的功能 功能类型 功能流 由营销渠道的功能识别特定企业的营销渠道 一、功能类型 收集和传递信息 促销 洽谈 整理 物流 分担、降低风险 融资 服务 二．营销渠道的功能流 三、由营销渠道的功能识别特定企业的营销渠道 1．制造业的营销渠道 2 ． 服务业的营销渠道 第三节 营销渠道的结构 长度结构 宽度结构 系统结构 一、营销渠道的长度结构 渠道级数 长渠道和短渠道 直接渠道和间接渠道 二、营销渠道的宽度结构 独家分销渠道 选择性分销渠道（耐克） 密集性分销渠道 三、营销渠道的系统结构 松散型渠道系统 紧密型渠道系统 -----垂直渠道系统 -----水平渠道系统 -----渠道伙伴关系 第四节 营销渠道的形式 基于制造商的渠道形式 基于零售商的渠道形式 基于服务提供商的渠道形式 其他渠道形式 基于制造商的渠道形式 1．制造商直销 2．制造商拥有的全服务批发---分销商 3．公司商店 4．许可销售 5．寄售 6．经纪商 基于零售商的渠道形式 1．特许经营 2．经销商直销 3．购买俱乐部 4．仓储俱乐部 5．邮购 6．食品零售商 7．百货商店 8．大型商场 9．专业店 10．专业折扣店 11．便利商店 12．大型超市（大卖场） 基于服务提供商的渠道形式 1．签约仓储 2．二级处理商 3．交叉配载 4．卡车和铁路运输一体化 5．滚动装载 6．火车堆场和道路运输 7．定时火车 8．外包 9．直邮商 10．实物交易 11．增值再销售 12．影响者，清单制定者 13．金融服务提供商 其他渠道形式 1．门到门的服务形式 2．购买者发起的形式 3．消费点销售形式 4．第三方影响形式 5．目录和技术的辅助形式 可口可乐联合灌瓶公司 联想营销渠道的演进 传统的代理分销阶段 1994---1997 紧密分销阶段 1998---2005 集成分销阶段 2005年5月开始 第五节．通信企业的营销渠道建设 自营渠道体系 大客户营销渠道；电话营销服务渠道；营业厅窗口营销渠道 业务伙伴渠道 代理商 其他辅助渠道 美国可口可乐公司 联合包装罐头工厂 可口可乐联合罐瓶公司东部地区---罐瓶 超市 便利店/加油店 冷饮店 巨型超市 连锁药店 特殊活动名人网球公开赛 可乐售货机 顾客 * 生 产 制 造 商 批发商 中转商 消 费 者 批发商 零售商 零售商 零售商 消费品营销渠道 生 产 制 造 商 代理商 用 户 批发商 批发商 工业品营销渠道 二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格 艾奇沃斯方格理论：营销渠道及