战略性营销策划总结概括.pptVIP

对不同市场细分类型的评估 实施难易程度 竞争优势/区分 价值观/态度 产品/服务的 使用行为 使用场合 人口学 地理 收入/价值 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么? 客户需要/想要什么服务? 他们愿意为之支付多少钱? 目标客户希望怎样的接触方式? 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分? 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样? 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征? 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么? 客户的物理地点在哪里? 客户的使用模式是否随地点变化而变化? 谁是最有价值的客户? 如何区分他们? 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点? 购买因素 需求 目标市场选择 1、评估不同细分市场的需求价值:市场规模、市场前景、购买力、获利空间等。 2、企业有能力满足这些细分市场的需求吗? 人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。 3、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到? 4、企业打算重点满足哪些细分市场的需要? 5、选择适合本企业的细分市场 以需求为基准的细分市场优于 以简单人口特征为基准的细分市场 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 以地理位置,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场 描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为 知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性 是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用处不大 知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠 是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质 好处 问题 举例 对行为的预测性提高 实训任务6 市场定位策划 定位——确定产品与企业在目标市场的地位 市场定位 消费者需求 竞争产品/品牌的在消费者心中形象 公司现有的上市系列产品/品牌 公司在市场 中的形象 定位的方法和内容 定位的策略 市场定位的方法和内容 定位的方法 使用者需求定位 购买者需求定位 使用者行为定位 购买者行为定位 产品属性的定位 针对竞争的定位 定位的内容 产品定位:侧重于产品实体定位 企业定位:即企业形象塑造 竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位:确定企业的目标顾客群 市场定位 价格 产品 促销 心理 消费者 渠道 市场定位通过营销组合策略来落实贯彻及实施! 模块五 营销组合策略4P策划 实训任务7 产品策划 ◆产品定位。 关键是在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。 ◆产品质量功能方案。 产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 ◆产品品牌。 要形成一定知名度、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。 ◆产品包装。 包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 ◆产品服务。 策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 实训任务8 价格策略 价格调整; ◆拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性; ◆给予适当数量折扣,鼓励多购; ◆以成本为基础,以同类产品价格为参考, 使产品价格 更具竞争力; ◆ 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格 策略的制订。 实训任务9 销售渠道 产品目前销售渠道状况如何? 对销售渠道的拓展有何计划? 采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 选择、整合渠道资源, 建立适合自己的渠道模式和网络。 实训任务10 促销策略 促销的目标和重点; ◆主要的促销对象 ◆促销组合策略的应用(广告、公关、销售促进、人员推广) ◆促销工具的主次及相互配合支持安排 ◆不同阶段、不同地域市场、不同目标客户群及不同时间的促销策略 创业项目营销策划书的编制格式 策划书封面 1、策划书的名称; 2、策划机构或策划人的名称; 3、策划完成日期及本策划适用时间段; 4、保密等级。 目录和前言 策划书的正文 (一)策划目的(前言) (二)分析当前的营销环境状况 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、消费者分析 (三)SWOT分析