广告创意课程相关知识要点.doc

第一章 ·广告创意：是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 对定义几个方面的理解： 广告创意是创造性的思维活动 广告创意的前提是科学的调查分析 广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式 ·广告创意的作用 创意有助于广告活动达成预定目标 创意有助于广告进行告知活动 创意有益于广告进行劝服活动 创意有益于产品在消费者的心目中保持较高的地位 创意有助于广告进行提示活动 创意可以为广告增添“轰动”效应 ·广告创意的特征： 思维的转换性 策略的指导性 诉求的艺术性 创意的限制性（带着镣铐跳舞） 广告主的限制 广告媒介的限制 广告信息本身的限制 ·平面媒体特点： 以空间的结构形式，以静止的画面和文字的表现方式予信息以传播、诉求的印刷媒体； 以近距离一对一的传播方式进行广告信息的诉求，且更合适为理性产品做理性诉求。 第二章 ·USP理论 谁：罗瑟·瑞夫斯 时代：20世纪50年代 核心内容：明确的概念、独特的主张、实效的销售 经典案例：总督牌香烟有两万个滤嘴、棕榄香皂使肌肤更美好、MM巧克力只溶在口不溶在手 ·品牌形象论 谁：大卫·奥格威 时代：20世纪60年代 核心内容：1、塑造品牌是广告活动最为主要的目标； 任何一个广告活动都是对品牌的长程投资； 塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多 广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求 经典案例：戴眼罩的“哈达威男人” ·定位理论 谁：菲利普·科特勒 时代：20世纪70年代 核心内容：1、广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地 通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置” 广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别 经典案例：七喜非可乐 ·ROI理论 谁：威廉·伯恩巴克 时代：20世纪60年代 核心内容：关联性、原创性、震撼力 经典案例：大众柠檬 ·共鸣理论 谁： 时代：20世纪80年代 核心内容：1、最适合大众化的产品或服务 2、注意选择目标对象所盛行的生活方式加以渲染 3、努力构造一种能够与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来 4、侧重的主题内容是爱情、童年回忆、亲情等 经典案例：Dazs冰激凌广告、新西兰电讯电视广告、奥利奥品牌电视广告 第三章 ·广告创意策略是在明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产品的特征，针对目标消费者做出利益承诺，并进行整合传播，尽最大可能地实现广告创意的全部内涵。 ·创意策略一般有五个方面：（P48） 说出目标 说出承诺 说出对象 说出效果 5. 说出整合 ·产品不同生命周期中创意策略重点 导入期 成长前期 成长后期 成熟期 衰退期 市场特性 消费者对产品认知为零。 市场规模、、需求群体还很小。 几乎没有竞争对手出现。 市场经过初步培育在不断扩大。 消费者对产品有了一定的认识，需求群在扩大 开始出现竞争品牌的介入 产品概念已普遍接受 消费群与需求急剧上升。用户派生出细分需求 新品牌纷纷加入，竞争越来越激烈。用户指牌购买 市场增幅放缓，逐渐饱和，主要争夺对手的市场份额，竞争最激烈 市场格局明朗，处于各就各位阶段 需求稳定且日益差异化 市场萎缩，需求减少 很少有新的竞争者加入 价格竞争激烈 蕴涵着新的产品出现 广告创意的策略 明确目标消费者、产品定位，提出创意主题、消费主张。 告知新商品，引导消费者首次需求而具有教育启蒙色彩。 上市的广告造势并配合营销，迅速提高品牌知名度。 从新鲜性、特色稀有性、高级性、时尚流行性等角度展开。 深化产品的定位 侧重强调品牌形象个性与产品特性的认知，避免将炒热的市场成为他人嫁衣裳 广告创意可以从需求社交性、使用合理性、产品效用性、品牌流行性等角度展开 创意追求商品的差别化 创意适度增加品牌的感性要素的宣传，增加品牌和产品的附加值 提升品牌地位，发挥口碑效应 加强品牌个性化建设，以建立行业的品牌门槛 推出广告创意，谋求直接促进销售的效果 加强品牌形象的个性化与差异化，提高品牌的忠诚度 竞争性广告创意的开展 4、广告创意基本是强调实用性、差别性与大众性 1、广告创意越来越具有大众性和实用性 2、广告创意提醒消费者的回忆与消费 3、品牌形象维持与保护 第四章 ·伯恩巴克的创意指南 “如何说”在创意表现上包括：1.尊重受众 2.手法必须干净、直接 3.广告作品必须出众 4.不要忽视幽默的作用 ·创意表现原则 简明性原则 每个广告创意都要受到渠道容量的限制（P51） 通