场细分的依据和条件.ppt

第五章　目标市场营销 【学习目标】—— 1.具有敏锐的市场观察和分析力，能够把握整体市场和局部市场之间的相互关系； 2.掌握市场细分的概念、作用、依据、条件及标准； 3.了解和掌握如何分析和确定目标市场； 4.了解和掌握市场定位的策略及方法； 5.具备运用目标市场营销原理、方法进行市场细分，选择目标市场、定位的能力。 学习内容 引例——走进营销 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 【引例－走进营销】 中国城市青少年年消费2900亿元 什么是目标市场营销？ 企业进行市场营销，所要解决的一个中心问题就是企业面对市场制定什么样的营销战略。营销战略的制定，首先要选择正确的目标市场，而目标市场的正确选择又必须依靠市场细分来提供可能。所谓目标市场营销，就是企业在有限资源的条件下，根据市场需求的差异性把整体市场划分为若干个子市场，并选择相应的子市场作为目标市场，从而更有效地发挥企业的资源优势，满足顾客的需要，实现企业营销目标的一种营销战略。目标市场营销战略具体包括市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和市场定位（positioning），因而又称STP战略。 第一节 市场细分 市场细分的含义 市场细分的依据和条件 市场细分的标准 市场细分的方法和步骤 一、市场细分的含义和作用 所谓市场细分就是指企业在市场调研的基础上，根据市场需求的多样行和异质性，依据一定的标准，将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。市场存在不同消费者的需求特点、购买行为与习惯、爱好的差异，例如，消费者的年龄不同，其需求就存在着差异，以年龄为标准可把市场划分为，儿童市场、青年市场、中老年市场。可见，市场细分不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体，所有细分市场之总和便是整体市场。显然，市场细分的基础是有差异的顾客需求。 有效的市场细分对于企业具有重要的作用： 有利于企业分析和发现新的市场机会 有利于企业合理运用资源，提高企业的竞争能力 有利于企业制定和调整市场营销组合策略 市场细分有利于中小企业的生存和发展 二、市场细分的依据和条件 市场细分是有客观依据的： 1．市场作为商品交换关系的总和，包括生产者、消费者和中间商等，其本身就是可以细分的。不同区域的市场在不同的环境中形成了不同的细分市场。 2．消费者需求与购买行为具有差异性与同类性（相似性）是市场细分主要依据。消费者个人由于经济、文化、地理、风俗、习惯、民族等方面的差异，形成了各种各样的兴趣和偏好，对商品的需求因而就千差万别，形成了差异性；但总有相当数量的消费者对商品的需求是一致的，又形成了同类性。市场细分就是建立在消费者相似需求的共同特征基础上的。 3．构成市场买卖双方的主体具有各自的特性。不同的企业因其资源、技术、设备、地理条件等差别，有自己的优势，可以从事不同的行业及商品经营；消费者各自不同的购买习惯和需求特点，使企业根据消费者的需求进行市场细分，选择目标市场，谋求最佳的经济效益。 很明显，消费需求具有绝对差异性和相对同质性，企业营销就是用“求同存异”的思想分析现实消费者的需求。消费需求绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求相对同质则使市场细分有了实现的可能性。事实上，无论现代企业规模多大，都不可能完全占有人力、物力、财力、信息等一切资源，也不可能向市场提供所有的产品，满足市场上所有的购买或消费需求。同时，任何一家企业由于资源限制和其他约束，都不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。因此，在激烈的市场竞争中，为了求得生存与发展，企业必须进行市场需求分析，进行市场细分，选择目标市场，进行合理定位，集中资源有效地服务市场，力争取得最大的竞争优势。 市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。市场细分实际上是把异质市场划分为若干相对同质的细分市场。同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场。实践证明，只有少数商品的市场，消费者对产品的需求大致相同，如消费者对食盐、大米、白糖等的需求差异极小，这类市场称为同质市场。在同质市场上，企业的营销策略比较相似，竞争焦点集中在价格上。大多数商品的市场属于异质市场，这是由消费者对商品的需求千差万别所决定的。企业营销活动应更重视异质市场的销售。异质市场是指各市场部分之间差异大，但各市场群内部的差异性小的市场。 市场细分的条件 1.可衡量性。可衡量性是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。 2.可进入性。指企业对该细分市场能有效进入和为之服务的程度。 3.可占领性。所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可