营销定价策略64.ppt

营销定价策略课件;主要参考教材;教学说明;课程结构;教学内容; 1 定价策略概述;教学目的与要求;1.1 价格与定价;定价 定价是制定价格的简称，是企业为在激烈的市场竞争中实现企业目标，根据市场的客观变化，通过灵活制定企业产品或服务的价格，以赢得客户和市场，主动应对市场竞争的营销组合战略之一。 定价的重要性 技术进步加快 新产品的激增 服务需求的增加，服务价格日益重要 全球竞争 法律环境，不正当竞争 经济的不确定性，通货膨胀;产品和服务定价的作用 定价水平的高低影响消费者的市场选择行为，对企业销售市场的前景有着很大的作用。 定价对企业的利润也起着重要的作用，价格的变动会对产品的需求及利润产生影响。 价格制定的合理与否在一定程度上决定着商品在市场上竞争力的强弱，决定了企业的生存。 ;以追求最满意的利润为目标 以实现预期的投资收益率为目标 以保持和扩大市场占有率为目标 以实现销售增长率为目标 以提高竞争力为目标 以保持稳定的价格为目标 以维护企业形象为目标 以保持营业为目标; 定价目标要求 定价目标必须明确具体，切忌含糊不清或抽象空洞； 定价目标要尽量数量化； 要尽量把多目标变成单目标。 定价目标要服从企业总体目标和营销目标;成功的定价目标; 1.3影响定价的因素;1.4 营销定价的步骤;1.4 营销定价方法; 二、需求导向定价法;三、竞争导向定价法;1.5 营销定价策略; ; ;（四）新产品定价策略选择应考虑的因素 企业生产能力的大小 新技术是否已公开及是否易于实施和采用 需求弹性的大小 消费者的理性程度 ;专论：旅行社新产品的定价（价格定位）; 二、折扣与让价策略; 三、心理定价策略; 四、地理定价策略; 五、价格调整策略; （二）被动性调价策略 1. 在同质产品市场上 如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提价企业取消提价 2. 在异质产品市场上 由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。在综合分析了解竞争者的变价意图、本企业的反应可能对市??竞争格局产生的影响以竞争者对本企业反应的再反应等后，作出反应 ①维持原有的营销组合 ②保持价格不变、修改其他营销策略 ③同幅度或不同幅度的价格跟进; 六、价格战与价格竞争;案例：廉价机票编织起的旅行图; HIS销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票流通渠道的空隙。日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之，只是 HIS巧妙地利用了它。 日本的机票流通渠道大致有三条：一是航空公司直接向顾客出售，价格较高；二是航空公司向 JTB(日本旅行社：Japan Travel Bureau)发售团体票；三是航空公司通过批发商向中小型旅行社出售。后两种情况，由于是批量销售，价格较便宜，且按规定达到一定的数量，还有奖励，也就是我们说的回扣。批发商销售渠道，虽说销售对象较固定，但有时也会卖不完，便再削价出售， HIS便以低价集纳这类机票，使得能以更低的票价吸引消费者。如此这般， HIS出售的机票价格只有航空公司直接卖出的五分之一到一半。; 本来，用这种方法降低票价来吸引消费者并不单是 HIS一家。 HIS经营致胜的诀窍还在于，在提高服务水平上下功夫。 这就要联系到社长泽田秀雄的个人经历了。泽田出生于大阪，1969年高中毕业后即去原西德留学，他酷爱旅游，留学期间竟周游了50个国家。1976年回国以后，先经营贸易业，后来便搞起了廉价机票经营。他求学期间周游各国积累的旅游知识帮了他的大忙。 HIS不但向顾客出售廉价机票，还向他们提供旅游服务咨询。大大吸引了旅游者特别是好奇心强的年轻人。便宜的机票价格再加上各种旅游信息服务的附加价值，使HIS在日本旅行业界中脱颖而出，生意日益兴隆。; 直到1985年，HIS的营业额还不过24亿多日元，销售网点也只有东京、大阪、福冈等5处，从规模上来说，还只能算是中小企业。 使HIS的经营发生根本转变的是1985年在香港和美国洛杉矶开设营业所。当时，日本的旅行社中，除了较大几家公司外，尚无人在海外设点，旅馆和交通都委托当地的旅行社来安排，HIS则领先一步，开始在国外设立服务点，照泽田的说法，这样可以更迅速、妥当地安排游客住宿，做到万无一失。那一年， HIS最热门的旅游线是中国自由旅行。从日本乘飞机到香港，然后再从香港乘火车到中国内地旅游，所花费用比从日本直接飞中国内地旅游要便宜得多，而且前者在签证、旅馆、交通安排上更为方便，这一旅游项目策划，成功地为