第六章 广告诉求.ppt

广告的诉求是要解决向目标对象（向谁说）“说什么”和“怎样说”的问题。即包含诉求点和诉求形式。 第一节　广告诉求的心理基础 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。 (3)归属和爱的需要。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。 (4)自尊的需要。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。 (5)自我实现的需要。即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。 (3)求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 (4)求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。 (7)模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。 (8)好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。 3、兴趣与广告诉求 兴趣可以看作是需要的特殊表现形式。不同年龄、性别、社会经济地位的消费者可能有很不同的表现。 4、根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点 在低卷入状态下，消费者对商品信息所表现出的注意力低。尽管广告不止一次地暴露在他眼前，他对于商标的了解依然很少，因此，不可能进一步对信息进行内部加工和促成相应的商标态度。 第二节　广告的理性诉求 广告理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。 广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。 这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或接受的服务。 三、制约理性广告效果的因素 1、有关商品的因素 同质化程度 商品的购买风险水平 商品的吸引力 2、有关消费者的因素 消费者的有关知识和经验 消费者的社会经济地位 消费者的购买预期 消费者的个性心理特点 四、理性诉求的具体方法 1、哲理性诉求 2、劝诱 3、告白 4、对比 5、类比 6、证明 7、双面论证 1、哲理性诉求 是用一种简明的形象或文案 (最多是二者配合)将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展现给受众，让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品。 哲理诉求广告要注意以下几个问题: (1)哲理与指称对象相关联。 (2)哲理与生活保持适度距离并有相应的知解性。 (3)哲理要有蕴味，并可用形象描写。 (4)画面要简洁单纯。 2、劝诱 劝诱是劝说诱导受众接受广告意向，它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买。 劝诱诉求广告创意要注意以下几个方面: (1)诉求要突出充分理由 (2)要有准确的广告定位 (3)要以感受和体验感染受众 (4)劝说必须诚挚可信 (5)劝诱语言点到为止 3、告白 告白是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。 告白诉求是经常使用的广告策略，为了试之更加有效，应在以下几方面加以考虑： (1)广告告白向消费者展示的利益和好处越明显，同其它同类商品的比较越突出，消费者越容易接受广告的内容。 (2)广告告白要求诉求内容要绝对真实性、证据具有可查性，所以可以引用专家权威的评价、名人的代言及用户的反映，数据的描述，这些实证的加入，会增强信任度。 (3)告白诉求一般不强求艺术魅力，但也要讲一点技巧，在能适应受众对某些产品需要了解、比较和思考决断的心理时，应用巧妙的表现方法会增强告白的效果。 4、对比 对比广告是指一个产品（品牌）通过与同类产品的其中一个或多个产品（品牌）的指名或不指名的比较来显示产品的个性、展示差异的广告，有时也可与不同类产品比较。 如何做对比广告 产品的生命周期 确定比较的对象 包括：是否具有可比性 在竞争中所处的地位 选择比较的因素 包括产品的功能、品质和价格 对比广告的方法 自我比较 “一对一”比较 “一对众”比较 比附 异类比较 对比广告中还应包括情境对比广告形式。它是指通过对同种产品在不同时间、地点、使用方式、用途等方面的对比，强