消费者行为学第9章节.pptVIP

第九章 学习、记忆与产品定位;Consumer Behavior In The News…;Consumer Behavior In The News…;9.1学习和记忆的性质 The Nature of Learning and Memory ;Semantic memory （语义记忆）is the basic knowledge and feelings an individual has about a concept. 语义记忆是个体对于某个概念的最基本的知识和感觉，代表一个人对事物或事件在最简单水平上的理解。;9.2.1短时记忆Short-Term Memory ;Elaborative Activities Occur in STM（短时记忆中的加工活动） Elaborative activities serve to redefine or add new elements to memory and can involve both concepts（概念） and imagery（意象）. 加工活动是运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息以及添加与以前所存储的信息相关的内容。加工性活动对进入记忆中的新元素进行重新界定或添加。;concepts（概念） and imagery（意象） 概念是对现实的抽象，用其他的概念来反映事物的含义，与词典中对词的定义类似。 因此，当第一次接触camelbak这个新概念时，消费者可能会想起水壶和背包这些概念。;意象是思想、情感和事物在感觉上的具体表现，直接再现过去的经历。因此，意象处理涉及感官影像的回忆和运用，包括视觉、嗅觉、味觉、触觉。 从喷水口流出的水与周围干旱土地形成了对比。这些具体的影像诱导消费者回忆起上一次骑车旅行时的口渴，广告词，“请想象。。。的画面”，“请感受。。。”;9.2.2长期记忆Long-Term Memory ;A Partial Schematic Memory for Mountain Dew;9.2.2长期记忆Long-Term Memory ;9.2.2长期记忆Long-Term Memory ;Explicit memory （显性记忆）is characterized by the conscious recollection of an exposure event.显性记忆是指对展露过的事件有意识地回想。 Implicit memory（隐性记忆） involves the nonconscious retrieval of previously encountered stimuli.隐性记忆是对以前遇到的刺激的无意识回忆。;9.3高介入状态和低介入状态下的学习 Learning Under High and Low Involvement;Most consumer learning occurs in relatively low involvement contexts. The way a communication should be structured differs depending on the level of involvement the audience is expected to have.（沟通方式应该根据受众介入程度的不同而有所差别）;9.3.1条件作用Conditioning;Classical conditioning is the process of using an established relationship between one stimulus (music) and response (pleasant feelings) to bring about the learning of the same response (pleasant feelings) to a different stimulus (the brand). 运用某个刺激（音乐）和反应（愉快的感觉）之间既定的关系，使人学会对于另外的刺激（品牌）做出相同反应的过程叫经典性条件反射。;Classical Conditioning;Classical Conditioning;Operant conditioning (or instrumental learning) involves rewarding desirable behaviors such as brand purchases with a positive outcome that serves to reinforce the behavior. 操作性条件反射（或工具性学习），涉及用正向的结果激励、强化