用魅力质量培育忠诚顾客1.docVIP

用魅力质量培育忠诚顾客 　　对顾客忠诚内涵的再认识　　魅力质量理论是由日本著名的质量管理大师东京理科大学教授狩野纪昭提出的，它是根据顾客的感受和质量特性的实现程度，将质量特性划分为3种类型：基本质量、一元质量和魅力质量。　　基本质量指符合产品（或服务）基本规格的质量，也称必须的质量特性，即顾客认为是理所当然应当具备的质量特性。例如，火车卧铺车厢应当保证开水供应和提供清洁的卧具。这类质量特性的特点是即使提供充分也不会使顾客感到特别的兴奋和满意，但一旦不足却会引起强烈不满。　　一元质量，也称顾客期望的质量或满意质量（CS）(customer satisfaction)。这一层次的质量特性是顾客要求并希望提供的质量特性，如商场售货员的服务态度、餐馆菜肴的味道等。这类质量特性的特点是提供的充足时，顾客就满意，越充足越满意，越不充足越不满意。　　魅力质量，也称顾客愉悦的质量（CD）(costomer delight)。这一层次质量特性是通过满足顾客潜在需求，超越顾客期望，使新产品或服务达到顾客意想不到的新质量，给顾客带来惊喜和愉悦以至使顾客钟情着迷。这类质量特性的特点是如果提供充足的话会使人产生满足，但不充足也不会使人产生不满。　　显然，在其他条件相同的情况下，具有充分魅力特性的产品或服务无疑会更容易吸引顾客，从而形成竞争优势。魅力特性是质量追求的最高境界，但随着时间流逝，由于竞争的结果，魅力特性会逐渐演变为一元特性和必须特性。这时必须进行品质创造，才能再度达到魅力特性。这一生命周期在Kano模型上的表现是：无关紧要——魅力质量——一元质量（满意质量）——基本质量——创造——魅力质量。所以企业必须在做好第一层次、第二层次的质量特性的基础上，不断创造魅力质量特性，才能永葆竞争优势。　　从魅力质量的角度来看，企业做到了第一、第二层次都不能使顾客达到忠诚，只有做到了魅力质量的层次，才能产生顾客忠诚。顾客之所以对产品和服务产生偏爱，本质上是因为企业的产品和服务达到令顾客惊喜与愉悦。顾客对高质量产品和服务的钟情着迷，会使顾客产生持续购买行为。是产品和服务的高质量的魅力为顾客带来持续的惊喜感，所以顾客对产品和服务产生偏爱，会在未来都持续的购买，不会转换这种购买行为。因此，可以说，哪个企业能达到魅力质量，哪个企业就能拥有更多的忠诚顾客。 顾客忠诚对企业的魅力价值　　　　满意的顾客是所有成功企业的生命之源，而忠诚的顾客则是促使企业保持领先地位所不可或缺的要素，是企业与竞争对手相抗衡的持续发展动力。　　忠诚的顾客是企业最有价值的顾客群，根据帕累托80/20效率法则：公司80%的利润为20%的忠诚顾客所提供。这些忠诚的关键顾客使企业获得稳定的利润收入，维系企业的持续发展，据美国贝恩公司的一项调查表明，顾客保持率提高5个百分点，企业收入可增长25%-85%，所以忠诚的顾客是企业赖以生存的支柱。　　忠诚的顾客认为企业能满足其顾客价值的最大化，所以不会轻易的对企业的产品和服务失去信任。对企业来说，忠诚的顾客会减少企业的经营成本，而开发新的顾客，需要付出较大的成本。从成本收益的角度，开发一个新客户的成本是留住一个忠诚客户成本的5倍。　　忠诚的顾客关注产品和服务的质量，对商品的价格不敏感，不易受竞争对手采取的价格策略的影响，忠诚的顾客一直对产品和服务有“物有所值”，甚至是“物超所值”的感觉，基于对企业产品和服务长久的信任，与更换产品和服务的机会损失相比，顾客不会轻易放弃所忠诚的产品和服务。　　忠诚的顾客更加关注企业的发展，并且愿意为企业的改进提出自己的意见和想法，使企业从顾客的真实感受中，获得企业需要的信息，提供改进的空间。忠诚的顾客对企业偶尔出现的产品和服务的事故，有较大的容忍度，能够为企业提供改正的机会。　　　　企业营造魅力质量培育顾客忠诚的主要途径　　　　著名的质量管理大师朱兰曾预言：21世纪是质量的世纪。事实已证明质量已成为企业赖以生存的生命线，甚至演变成一种生产力——质量生产力。毫无疑问，在这种环境下，追求魅力质量使企业获得竞争优势，无疑是企业获得顾客忠诚的一个重要筹码，是维持企业永续经营的成功关键所在，也是在激烈的竞争中，获得成功的关键因素。　　（一）培育富有魅力的忠诚员工　　营造忠诚的企业文化氛围，注重对员工在意识方面的培养，使忠诚的观念深入人心，营造出“以人为本”的工作环境。加强对员工日常绩效辅导，并提供必须的社会支持系统，关注员工的发展并给予持续不断地充电机会。制定合理的薪酬福利政策，支付有竞争力的个性化薪酬，要有公平合理的全方位考核制度，调动员工的工作热情。用情感管理激发员工的工作热情，企业应对员工实施无微不至的亲情化管理，而受惠的人才对企业有感情依赖，对企业产生忠诚感。 （二）创造产品的魅力质量　　产品