品牌核心价值的建构-市场营销的核威慑.pdfVIP

品牌核心价值的建构 ——市场营销的核威摄 主讲人： 余明阳 博士 上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院 教授、博导 一、品牌定位：品牌核心价值的基础 ——定位的清晰决定战略的清晰，战略 的清晰决定品牌核心价值的清晰。 ——盈利模式的正确比盈利更重要。 *携程 *如家 *汉庭 多元化：品牌定位的挑战之一 多元化诱因之：盈利丰厚 肥水不流外人田 主业巨人与副业侏儒 广东商人的两大忠告 多元化诱因之：盈利困难 产业是太太，产品是儿子？ 生意生意，生意才有意思？ 最好的与最合适的 品牌延伸：品牌定位的挑战之二 春兰的春天在哪里？ 厦新的品牌延伸之路。 品牌创新：品牌定位的挑战之三 孔府家酒与孔府宴酒的教训。 霞飞鸵鸟油为什么失败？ 二、品牌理念：品牌核心价值的灵魂 企业家的理念：品牌理念的导引 *放牛娃的启示。 *小财主与大老板的区别。 *优秀企业家的共性理念=责任+快乐。 企业家与员工的理念整合 *共同理念的提炼 *不同理念的整合 *小老板竞争聪明 *中老板竞争远见 *大老板竞争人格魅力 三、品牌传播：品牌核心价值的展示路径 品牌概念的策划 品牌名称：春兰、健民、雅戈尔、好日子、 海澜 品牌视觉：联想新视觉、联通新视觉 品牌性格的提炼 根据产品的档次差异、消费群差异和卖点差 异，提炼出与同行竞争对手不同的品牌性格，并 将这种性格表现在终端、广告和公关上。最后， 深深地植根于消费者的心目中。这不但将品牌的 性格成功提取，而且将品牌核心价值通过品牌性 格传递给消费者。 品牌终端的营造 品牌终端形象：情境终端对品牌核心价值的支持 品牌终端服务：专业服务对品牌核心价值的支持 品牌传播的控制 广告： 投放量+诉求点（USP）+记忆点 公共关系： 形象提升品牌核心价值 结 论 品牌知名度和美誉度只是品牌表层的识别。品 牌核心价值才是品牌的根本意义所在。它不但决定着 消费者对品牌的系统感受，而且决定着品牌的持久有 序的发展。中国的品牌战略已初步完成了品牌常识的 普及工作，下一轮竞争将聚焦在品牌核心价值的建构 上。谁在这一方面有所建树，谁就将掌控品牌竞争的 制高点。 谢 谢！