(服务营销课件）第九章服务有形展示.ppt

第一节 有形展示概述 第二节 服务环境对顾客影响 第三节 服务环境设计 第九章　服务有形展示 第九章　服务有形展示 学习目标 理解有形展示的含义、类型和作用。 理解服务环境的特点。 掌握服务环境设计的原则和方法。 了解服务场景的类型，了解服务场景对行为影响的依据和因素 。 第一节　有形展示概述 一、有形展示的内涵和类型 (一)有形展示的内涵 　　所谓“有形展示”，是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，服务行业的有形展示的范围比较广泛，如服务设施、服务设备、服务人员、顾客、市场信息资料、价目表等都是有形的，这些有形物体都可为无形的服务提供有形展示。也可扩展为一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可被称为“有形展示”。 第一节　有形展示概述 一、有形展示的内涵和类型 (二)服务有形展示的类型 美国分法 (1) 根据有形展示的性质分类 (2) 根据有形展示向客户显示的频率分类 (3) 根据有形展示影响对象分类 (4) 根据有形展示对服务质量的影响分类 (5)根据有形展示能否被顾客拥有分类 法国分法 第一节　有形展示概述 二、有形展示的作用 1.通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 2.影响顾客对服务产品的第一印象 3.使消费者产生信任感 4.提高消费者感觉中的服务质量 5.塑造本企业的市场形象 6.为消费者提供美的享受 7.协助培训服务员工 第一节　有形展示概述 三、有形展示的内容 周围环境及设施布置 1 品牌载体展示 2 员工形象展示 3 信息沟通展示 4 第二节　服务环境对顾客影响 一、服务环境及其特点 服务环境的概念 1 　　所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。 第二节　服务环境对顾客影响 二、顾客对服务环境的期望 服务环境的特点 2 　　(1)环境是环绕(surrounds)、包括(enfolds)与容纳(engulfs)，一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 　　(2)环境往往是多重模式(multi-model)的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。 　　(3)边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部份，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来。 　　(4)环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。 　　(5)各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。 　　(6)各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 　　(7)各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。 第二节　服务环境对顾客影响 二、顾客对服务环境的期望 (一)服务环境构成因素 根据服务场景因素对消费者的影响程度不同 1 背景因素 设计因素 社会因素 第二节　服务环境对顾客影响 二、顾客对服务环境的期望 (一)服务环境构成因素 根据服务环境因素表现形式不同 2 硬环境 软环境 第二节　服务环境对顾客影响 二、顾客对服务环境的期望 (二)顾客对服务环境的期望 影响顾客期望的主要因素为: 1.顾客的个人需要 2.企业明确的承诺 3.企业暗示的承诺 4.顾客过去的经验经历 5.口碑传播 6.顾客对替代品的知觉程度 第二节　服务环境对顾客影响 三、有形展示管理 (一)有形展示的管理内容 　　市场营销活动的关键是管理与无形服务相关的有形因素，通过服务展示管理向顾客传送适当的线索，这样能帮助顾客更好地理解“我们买什么产品”，“我们为什么要买它”。因为，顾客总要在服务环境、信息沟通和价格中寻找服务的代理展示物，根据有形线索推断服务的质量价值和特点，用来指导其购买选择。 第二节　服务环境对顾客影响 三、有形展示管理 (二)有形展示效果的形式 　　1.该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。 　　2.可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。 　　3.可以联结非实物性服务和一有形物体, 而让顾客易于辨认的一种展示。 第二节　服务环境对顾客影响 三、有形展示管理 (三)有形展示管理的执行 　　服务有形展示管理虽然是营销部门的工作，营销部门应该唱主角，但每个人都有责任传送有关服务的适当线索，下面列出的是一份行动问题清单，所有的管理人员都应定期考虑这些问题。 第二节　服务环境对顾客影响 三、有形展示管理 (四)服务有形展示的要求与效果评价 　　1.能唤起顾客想到该服务的利益 　　基于服务的不可感知性，服务企业应善于利用组成服务的有形元素，突出服务的特色。 　　2.强调服务提供者和顾客之间的相互关系 　　服务企业使用有形展示的最终目的是建立企业同顾