(服务营销课件）第一章服务营销概述.ppt

新世纪高职高专 市场营销类课程规划教材 第一节 服务与服务业 第二节 服务营销 第三节 服务营销学 第四节 服务营销组合 第一章 服务营销概述 第一章 服务营销概述 学习目标 掌握关系营销的涵义，理解关系营销的基本模式、价值测定。 理解服务中关系营销的特征、作用。 掌握顾客期望的内涵与构成，理解影响顾客期望的因素，了解管理顾客期望。 第一章 服务营销概述 本章重点、难点 重点： 　服务含义、服务特征、服务营销学的研究对象、服务营销组合。 难点： 　服务营销学的研究对象。 案例导读 　　有位先生孤身去外地旅游。有天中午，他进一家餐厅吃饭，发现服务员端上来的汤没有热气，冷冰冰的。这位先生很生气，他把服务员叫过来，斥责到：“难道你们餐厅给客人上的汤都是冷的吗？还是你们给我上的是昨天剩下来的汤？我现在给你们两个选择：一、给我换一份汤；二、叫你们经理过来。”服务员什么也没有说，礼貌地端着汤就退下了。 ?　　一分钟后，服务员端着汤又上来了。不同的是，在汤碗的旁边放了把勺子。在顾客开口怒斥之前，服务员快速地把勺子放进汤里面绞动起来。于是，汤迅速散发出热气。原来这是当地的一道名菜。这道菜的特点就是表面冷冰冰的，里面却散发着热气。 　　这位先生沉默了。他知道服务员是为了维护他的面子，没有当场指出他用餐的不对，而是用一种方式来提醒他正确的用餐方法。 　　服务，就是用心地去对待你的顾客，让他们感觉到被尊重。 第一节 服务与服务业 一、服务的含义与特征 1、服务的无形性 2、服务的生产与消费的同步性 3、服务的易逝性 4、服务交易所有权的非转移性 5、服务的差异性 特征 　　服务是指顾客在与服务的提供者发生互动关系时，双方的交易活动和行为不产生所有权的转移，服务提供者借助于有形资源为顾客创造价值的活动过程。 含义 第一节 服务与服务业 二、服务业分类 　　服务业，以提供服务产品为主的行业。对服务业的分类有不同的方法，目前比较有共识的分类有三种。 服务业置换法 　　即把服务业等同于第三产业，除了农业和加工业(工业和建筑)以外的所有行业都为服务业，包括15个部门。 服务业层次分类法 　　即国家统计局1985年《关于建立第三产业统计的报告》中，将第三产业分为四个层次。 服务业四分法 　　即把服务业分为四大类：基础服务；生产性服务；个人消费服务；公共服务。 第一节 服务与服务业 序号 分 类 基 本 行 业 1 基础服务 主要部门 电信、邮政、电子商务、战略咨询、信息咨询、品牌代理、会 展、公共关系、广告等 通信和信息服务类 2 生产性服务 资本服务类 银行、信托、保险、评估、投资、融资、拍卖、典当、资信、 担保等 会计服务类 会计代理、审计事务、资产管理、信用管理、财务公司等 经营组织类 企业托管、物流、配送、产品批发、商品代理、监理、经纪、 租赁、环保等 技术研发类 产品研发、技术转让、软件开发、知识产权交易服务等 人力资源类 人才招募、人才培训、人力资源配置、岗位技能鉴定等 法律服务类 律师事务、涉讼代理、公证、调解等 3 个人消费服务 教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商 品零售等 4 公共服务 政府机关、社会团体、基础教育、公共卫生、医疗、公益性信 息、国防等 第二节 服务营销 一、服务营销的发展背景 　　从国内外服务业的发展和企业营销活动的过程来看，服务营销的演变大体经历了七个阶段。 销售阶段 (大约20世纪30-40年代)买方市场逐渐在西方国家形成，许多企业管理思想从生产观念或产品观念转到销售观念。 广告与传播阶段 (大约20世纪40-50年代)二战结束后，各国经济开始复苏，人们的生活步入正规，消费者对商品的需求量大。 产品开发阶段 (大约20世纪50-60年代)人们的物质生活进一步改善，对产品的功能要求不断提升，企业意识到新的顾客需要，引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散。 第二节 服务营销 一、服务营销的发展背景 　　从国内外服务业的发展和企业营销活动的过程来看，服务营销的演变大体经历了七个阶段。 差异化阶段 (大约20世纪60-70年代)世界经济飞速发展的时期，各国企业在激烈的竞争中通过战略分析进行企业定位，为了自身生存，满足消费者需求，刻意寻找产品差异化。 顾客服务阶段 (大约20世纪70-80年代)企业的顾客观念形成，高度重视培养忠诚顾客，细致化地研究顾客生命周期价值，一对一地向顾客提供符合他们需求的产品和服务。 服务质量阶段 （大约20世纪80－90年代）社会市场营销观念形成，为了赢得顾客，提出了把企业利益、顾客利益、社会利益相结合。 第二节 服务营销 一、服务营销的发展背景 　　从国内外服务业的发展和企业营销活动的过程来看，服务营销的演变大体经历了七个阶段。 整合和关系营销阶段 （20