(服务营销课件）第四章服务营销环境分析.ppt

第一节 消费者的服务需求与购买过程 第二节 服务消费的影响因素 第三节 组织市场服务消费行为 第四章　服务营销环境分析 第三章 服务消费行为 学习目标 掌握服务营销环境的概念和特点 了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素 认识企业如何应对营销环境的变化 了解服务营销环境分析的基本方法 学会分析服务营销环境的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化 第一节 服务营销环境概述 一、服务营销环境的含义 　　服务营销环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。因此，像一些较不起眼的东西如茶盘、一张记事纸或一只冰桶等，在传统的设计观念中，或许会被忽略掉，但对于服务营销人员来说，也必须与其他明显物品一样都包括在内。 第一节 服务营销环境概述 二、服务营销环境的特点 客观性 1 相关性 3 不可控性 5 差异性 2 动态性 4 可影响性 6 第二节 服务环境因素 一、服务营销环境的宏观因素 人口环境 1.人口数量 2.人口结构 经济环境 1.消费者收入 2.消费者支出 3.消费者储蓄和信贷 政治经济环境 1.政治环境 2.法律环境 第二节 服务环境因素 一、服务营销环境的宏观因素 社会文化环境 1.教育状况 2.宗教信仰 3.价值观念 4.消费习俗 自然环境 1.自然资源日益短缺 2.环境污染日趋严重 3.政府干预不断加强 科技环境 1.科技发展促进社会经济结构的调整 2.科技发展促使消费者购买行为的改变 3.科技发展影响企业营销组合策略的创新 4.科技发展促进企业营销管理的现代化 第二节 服务环境因素 二、服务营销环境的微观因素 企业 1.企业文化 2.治理机制 3.物质基础 供应商 1.供应的及时性和稳定性 2.供应的货物价格变化 3.供货的质量保证 营销中介机构 1.中间商 2.营销服务机构 3.物资分销机构 4.金融机构 竞争者 竞争是商品经济的必然现象 公众 1.金融公众 3.政府公众 5.社区公众 2.媒介公众 4.社团公众 6.内部公众 顾客 1.金融公众 3.政府公众 5.社区公众 2.媒介公众 4.社团公众 6.内部公众 第二节 服务环境因素 二、服务营销环境的微观因素 总体服务营销环境因素如图服务营销环境所示 服 务 营 销 环 境 微观服务营销环境 是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者 如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等 宏观服务营销环境 是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况 如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等 第二节 服务环境因素 三、企业能动地适应营销环境 　　服务营销环境复杂而动态的发展变化基本上可分为两大类： 　　环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。营销者应善于识别所面临的或潜伏的威胁，并正确评估其严重性和可能性，进而制定应变计划。 　　市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。企业应对市场机会的吸引力和成功的可能性做出恰当的评价。结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，即符合企业实力范围的、企业可真正获利的机会。 第二节 服务环境因素 四、企业应对环境影响的对策 应对市场机会的营销对策 1.及时利用策略 2.待机利用策略 3.果断放弃策略 应对市场威胁的营销对策 1.转移策略 2.减轻策略 3.对抗策略 第三节 服务营销环境分析方法 一、服务营销环境的分析方法步骤 第三节 服务营销环境分析方法 二、“SWOT”分析法 威 胁 Ⅳ 多经营战略（ST） Ⅲ 防御型战略（WT） → ← Ⅰ 成长型战略（SO） ↑ ↓ Ⅱ 扭转型战略（WO） 优 势 机 会 劣 势 　　定义：SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。 第三节 服务营销环境分析方法 三、市场机会和威胁分析 环境影响 　　环境导致新的市场机会产生;对企业营销造成威胁 分析目的 　　明确企业主要的机会和威胁是什么，来自何方，对企业营销的影响程度有多大 分析方法 (1)营销环境威胁的分析 (2)营销环境机会的分析 (3)威胁一机会综合分析 归纳环境分析结果 　　环境分析报告是环境分析结果的概括和总结，其中涉及企业今后将面临什么样的环境