物美自有品牌规划-针织.pptVIP

物美自有品牌规划报告3（针织品自有品牌） 裸奔 御寒 遮羞 身份的象征（破衣烂衫、布衣、绫罗绸缎……） 个性体现（颓废、波希米亚、洛可可、力量……） 因此，本品牌构建的重点， 不在于跨越不同品类（物质层面的跨越） 而在于跨越不同层次的心理需求（精神层面的跨越） 如果说，良食记的品牌目标是为了实现横向跨品类整合， 那么，本品牌则为了实现纵相的不同精神层面需求的整合。 无印良品 日本SPA“生产直销”的教父，通过尽可能降低中间费用来提高产品价值，同时也是最早提倡“无倾向”的企业之一。 无印，即无品牌的意思，无印良品即SPA的优质商品，该品牌覆盖生活上可以想象得到的所有品类，如衣服、家具、自行车、DVD等。 无印良品最经典的广告语就是——”什么都有，什么都没有“，并认为没有个性就是一种个性，没有情绪就是一种情绪…… 当然，这种理论决不是日本人发明的 人法地，地法天，天法道，道法自然 无为就是有为 无倾向的品牌就是最有个性的品牌 无倾向，不仅是一种简约、自然的风格，更是一种满足全家人（所有人）需求的个性 基于这种基调， 我们有了能够覆盖全纺织品品类的品牌精髓， 更重要的是，根据这一基调， 我们可以塑造出真正的“超市版”的服装风格。 所谓“超市版”服装，就是区隔于“百货版”服装的品牌经营思路； 以中性的、不易过时的休闲服、衬衫为主的服装品类战略； 选择款式变化较少的衣服，形成与“百货版”服装的明显区隔； “个性不在于服装，在于穿衣服的人”。 三、品牌创建——无倾向的全纺织品品牌 它产自于上海、江苏一带织造业最发达的地区， 选择最优秀的面料进行加工， 摒弃中间成本， 给顾客带来最值得信赖的纺织品。 它甚至没有广告语， 没有性别倾向， 没有情绪， 它纯粹自然， 它知道，最有个性的服装不是服装本身， 而是人 给那些追求个性的人， 一个“无个性”的纺织品品牌。 * 一、超市针织品自有品牌现状 零售业全面开放后，短短两年时间，零售企业的势力范围扩大了一倍。在北京，几家超市贴身竞争的局面已习以为常，为了抢夺顾客，价格战在所难免，其中快速消费品促销最为激烈，商品毛利一降再降。 受房地产价格浮动影响，零售业租金水平大幅增长，北京物美(8277.HK)2005年前三季租金支出占集团营业额的比例，由2004年的2.3%上升到2.4%，预计未来几年这个数字还将上升。 一边是毛利降低，另一边是租金成本持续攀升，在双重压力下，零售企业需要寻找新的有效途径改善总体毛利结构，拉平毛利。 “服装品牌的毛利高达40%~50%，超市和供应商采取联营模式，即便扣除一半的扣点，供应商还是能够盈利。 ——载自华润陈朗 从竞争对手的做法来看，无一例外的他们都选择纺织品中的“服装”品类作为主要突破口，其推广的主力也集中在服装之上。 沃尔玛：Kid connectio、725、SE、 Penmans ，分别为童装、牛仔、休闲服、成衣，品牌系统完整，细分科学； 家乐福：欧蕴，男女装混合品牌，几乎包含所有服装的细分品类； 麦德龙：添慕，内衣品牌； 华润万佳：Victor＆Victoria，男女装混合品牌，品类包括西服、时装、衬衣、休闲服、鞋等； 各大超市的自有品牌纺织品的基本做法： 当一个品牌拥有精神层面的情感价值的时候， 它就拥有更高的附加值，能支持更高的利润空间。 因此，各大超市几乎都将力量投入到纺织品的服装品类之上。 但是，我们看到另一个事实 除了沃尔玛外，其它自有品牌服装几乎成了超市的“鸡肋”，销售门可罗雀。 为什么？ 百货购物比重中，服装类还是大头，人们已经习惯了在百货商场购买服装 北京、上海两地消费者超市品类消费量排序： 床上用品类 成人服装类 鞋、袜、帽类 内衣类 童装类 可以看到，服装很重要，但不是最重要的。 真正重要的是如何获得整个纺织品品类的销售提升。 但是，为什么没有一个能够覆盖包括服装在内的所有纺织品品类的品牌呢？ 二、服装品牌运作的基本规律 服装品牌们为了在第一时间获得消费者青睐，一个有个性的，好听易记的名称是重中之重。 性别形： 内衣类的如：水中花、婷美、姐妹花、国色天香、可可儿 成衣类的如：爱盈依人、爱情故事、冰之女、城市俪人、伊佳俪、劲霸 技术形： 内衣类的如：宜而爽 成衣类的如：无明显例子 哗众取宠形： 内衣类的如：与狼共舞、豪门、南极人 成衣类的如：酷拉拉、蘭紋、弦念 服装品牌的命名规则——五花八门，无奇不有，怎么个性怎么来，不胜枚举 假大牌形： 内衣类的如：帝梦诗、蝶安芬、 成衣类的如：皮尔绅士、卡尔丹顿、艾尔·丽斯、法·路易娜 黔驴技穷形： 内衣类的如：维多利亚的秘密、顺时针、体会 成衣类的如：雅维维、班尼西奴、露滴、喵喵、衣锦记 无厘头型： 内衣类的如：艾格、乔治大山 成衣类的如：依是上、37°T.S.Q、