房地产市场经营销售策略.pptVIP

房地产市场营销策略 §1 房地产市场营销价格策略 §2 房地产市场营销渠道策略 §3 房地产市场营销产品策略 §4 房地产市场营销促销策略 §5 房地产市场营销公共关系策略 § 房地产市场营销价格策略 1.1 房地产价格特征 1、房地产价格特征 房地产土地价格不由生产成本决定 房地产价格的保值与增值性 房地产价格的长远性 房地产价格的个别性 房地产价格构成的复杂性 房地产价格表现形式的多样性 房地产价格实质上是房地产权益的价格 1、影响房地产价格的因素 （1）一般因素 人口状况 家庭结构 城市的形成及公共设施的建设状态 社会福利 （2）经济政策因素 储蓄率 利率及税收 物价 （3）区域因素 （4）个别因素 1.2 房地产定价方法 1、成本导向定价法 （1）、成本加成定价法 （2）、投资收益率定价法 （3）、目标成本定价法 2、需求导向定价法 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 3、竞争导向定价法 （1）、行情定价法 （2）、直接竞争定价法 （3）、倾销定价法 （4）、拍卖定价法 1、新产品定价策略 （1）、高价定价策略 新产品具有独特的设计开发及促销技术 消费者对产品品牌的认可度高，需求量大，需求迫切 从市场方面来看，在短期内很难形成竞争对手 （2）、低开高走定价策略 市场容量大，薄利可以达到多销 产品生命周期长，市场后劲足 企业的生产开发能力能满足市场的需求 （3）、中间路线定价策略 1.3 房地产定价策略 便于市场渗透，促进良性循环 便于日后的价格控制。低价开盘 便于周转，促进资金回笼 先低价开盘，容易实现前期购楼者的升值承诺 优点 初期利润相对较低、投资回收周期较长 损害楼盘形象 缺点 2、价格折扣、折让策略 （1）、折扣定价策略 付款时间及方式不同的折扣、折让策略 数量折扣、折让策略 职能折扣、折让策略 （2）、折让定价策略 3、心理定价策略 整数定价策略 尾数定价策略 习惯心态定价策略 4、差别定价策略 （1）、个别因素差别定价策略 （2）、用途差别定价策略 （3）、交易对象差别定价 （4）、临近环境差别定价策略 5、产品组合定价策略 （1）、产品线定价 （2）、系列产品定价 1、房地产价格调整原因 2、房地产价格调整方式 1.4 房地产价格调整策略 内部因素 外部因素 不同付款方式的价格调整 直接的价格调整 优惠折扣调整 付款时间的调整 付款比例的调整 付款利息的调整 3、 房地产价格调整策略 (1) 不同销售时期下的价格调整 (2)不同工程进度下的价格调整 项目开工未久 项目开始公开发售 项目封顶 (3)不同销售状况下的价格调整策略 旺销状况 滞销状况 2、特点 作为不动产，房地产商品在买卖时，只有客户流动而无商品流动，在地理位置上销售组织与机构的设立应当具有较强的区域性。 因为各房地产企业生产的房地产商品及经营水平不同，决定了企业采取自行营销，或找代理人销售等不同渠道。 自身销售力量最强的房地产开发企业可以选择最短的销售渠道，即直接将房地产商品送至用户手中，而不需通过中间商；自身销售力量弱的房地产开发企业，可通过中介环节，分散销售。 第三种类型：联合一体营销 联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待，利益共享，并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。 1、确定渠道模式 2、了解渠道选择中的限制因素 2.2 房地产营销渠道选择的步骤 开发商自身的因素 房地产产品特性 顾客特性 中间商特性 环境特性 3、确定中间商数目 若在营销渠道选择中决定采用间接销售的渠道，则需确定中间商数目即渠道宽度决策。 渠道宽度是指销售渠道的同一层次中使用中间商数目的多少。 同一层次中使用中间商数目多，就是宽渠道；反之，同一层次中使用中间商数目少，就是窄渠道。 4、规定渠道成员的权利和责任 制定渠道成员的权利和责任时必须慎重，并要得到有关方面的配合响应。 1、房地产中间商的类型 2.3 房地产中介代理 房地产经销商 房地产代理商 房地产经纪人 房地产中介商 房地产策划公司 2、房地产中介代理 (1) 房地产中介代理的涵义 (2)房地产中介代理的形式 联合代理 独家代理 首席代理和分代理 买方代理、卖方代理和双重代理 3、房地产中介代理的流程 代理商 市场研究 寻找客户 签订合同 完成交易 图7.1 分销代理运作流程 (1)二级市场上增量房地产分销代理(联合代理)流程 图7.2 独家代理流程图