房地产经营销售课件.pptVIP

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Objectives 影响消费者行为的因素 消费者决策过程 消费者决策过程 问题识别 信息收集 评估 决策 购买后行为 Other stimuli Political Economic Social Technological Natural Cultural 消费者特性 文化 社会 个人 心理 消费者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 Marketing stimuli Product Price Place Promotion 消费者行为研究—— 是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,以满足他们的需要和愿望。 Culture 文化因素 Subculture Social Class Buyer 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯; 亚文化是文化的细分,它基于地域、宗教和种族; 三种渠道传播文化:家庭、教育机构和社会环境; 马斯洛需求五层次理论 生理需要 (food, water, shelter) 1 安全需要 (security, protection) 2 社会需要 (sense of belonging, love) 3 尊重需要 (self-esteem, recognition) 4 自我实现 (self-development and realization) 5 赫兹伯格的双因素论 四种类型的购买行为 复杂购买 减少失调的购买 寻求多样化 习惯性购买 品牌间 差异显著 品牌间 差异极小 高介入 低介入 第五讲——企业市场 顾明毅 定义 韦伯斯特和温德把组织购买定义为:“各类组织为了确定购买产品和服务的需要,在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程”。 农业、林业及渔业、矿业、 制造业、建筑业、运输业、 通讯业、公用事业、银行、 金融和保险业、分销与服务业。 企业购买过程的参与者 看门人 发起者 购买者 影响着 决策者 使用者 批准者 问题识别 总需要说明 产品规格 寻找供应商 征求供应建议书 供应商选择 常规订购的手续规定 绩效评价 采购后 阶段 采购 信息 收集 和评价 需要识别 采购阶段 第六讲——竞争战略 波特五力分析模型 同行业竞争对手 (现有企业竞争) 供应者 侃价能力 购买者 侃价能力 潜在进入者 新进入者威胁 替代品 替代品威胁 评价竞争者的优势和劣势 市场份额:竞争者在目标市场的销售额 钱包份额:竞争者在消费者广义需求市场的销售额 心理占有率:“该行业中你最先想到的公司”的统计百分比 情感占有率:“你喜欢购买其产品的公司”的统计百分比 稳定提高心理占有率和情感占有率的 企业必定会提高市场份额和盈利能力 假定的市场结构与战略 40% 市场领导者 30% 市场挑战者 20% 市场跟随者 扩大市场 保持市场份额 扩大市场份额 攻击领导者 地位选择 模仿 10% 市场补缺者 专业化 波士顿矩阵(增长-份额) 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 市场增长比率 ? 问题区 ? ? ? 现金牛 瘦狗区 10x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场份额 .5x .4x .3x .2x .1x 明星区 发展,维持,收获或者放弃 通用电气模型 市场吸引力 5.00 3.67 2.33 1.00 低 中 高 安全网 活动隔板 油泵 航天设备零件 离合器 水泵 连轴 强 中 弱 业务优势 1.00 2.33 3.67 5.00 投资/成长 选择/盈利 收获/放弃 市场吸引力——市场规模、年市场增长率、历史盈利率 销售收入 10 5 0 时间(年) 期望的 销售量 一体化增长 密集型增长 当期销售收入 战略 计划 缺口 多样化增长 战略计划缺口 业务战略计划 业务任务——执行概要和内容表 当前营销环境 机遇与问题分析 目标制定 营销战略制定——全面成本领先、差别化、集中化 计划形成 项目执行的损益评估 控制 第七讲——STP战略 量产营销阶段 Mass marketing 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车: 大量生产、大量分配、大量消费单一产品 “顾客可以在我们这里买到任何汽车,只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车:为合适的人生产制造合适的车(雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克) 大众Beatles 目标营销:消费者区分主要的细分市场,把一个或几个细分市场作

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