房地产融创经营销售之渠道为王.ppt

第十二章 房地产分销渠道策略 ;房地产产品从开发建设到进入消费领域，必须经过一定的通路才能实现，这个通路在市场营销学中称为分销渠道。随着市场从买方市场向卖方市场的转变，如何以最快的速度、最低的费用支出、最佳的经济效益，将产品转移到顾客手中，即如何构建一个高效、稳定的营销网络，就成为营销中的核心问题，“渠道为王”之说足以说明分销渠道在现代市场营销中的重要性。对于房地产开发商来说，分销渠道的决策与选择更成为营销活动一个非常重要的问题。 ;【学习目标】;第一节 房地产分销渠道的内涵;一、房地产分销渠道的概念 ;分销渠道与营销渠道 ;二、房地产分销渠道的特点 ;（三）房地产中间商一般不拥有房地产商品的所有权 ;三、房地产分销渠道的作用;第二节 房地产分销渠道的类型及其优缺点 ;直接分销渠道和间接分销渠道 ;一、房地产中间商 ;按照是否拥有商品所有权分为经销商（拥有所有权）和代理商（不拥有所有权）； 经销商又分为批发商（经营批发业务）和零售商（从事商品零售）。 而房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权，更没有批发和零售之分，通常情况下仅指房地产代理商。;（一）房地产代理商的分类 ;经销商的目的是获取投资收益（经营收益）和转卖差价； 而代理商只为开发商、经销商、购买者以及承租者提供咨询、代办业务，其目的是向交易双方或单方收取一定数额或一定比例的佣金。 ;按组织形式，房地产代理商可分为机构代理商和个人代理商（即房地产经纪人）两种。;易居中国、中原地产、合福辉煌、世联地产为代表的国内房地产代理行业中的领军企业， ;（二）房地产代理模式 ;;;（1）现场代理;（2）风险包销代理;（3）全程代理;（4）买断代理;2．独家销售权代理 ;3．公开销售代理;4．联合销售代理;5．净值销售代理;二、房地产分销渠道的类型及优缺点;（一）分销渠道的类型及优缺点;1．直接分销渠道和间接分销渠道 ;间接销售渠道是指生产者通过中间商将商品销售给消费者的一种渠道类型。根据中间商层次的不同，又可将间接分销渠道分为一级渠道、二级渠道和三级渠道，如图12-2。从生产者的角度看，分销渠道级数越多控制难度越大，因此超过四级以上的分销渠道类型比较少见。 ;2．长渠道和短渠道;;;;3．宽渠道和窄渠道;密集分销、选择分销和独家分销是分销渠道宽、窄的三种表现形式。;;密集分销的优点是市场覆盖面广，使众多的消费者能随时随地买到这种产品，但成本较高且管理难度较大；;独家分销通常双方协商签订独家销售合同，规定不得经营第三方特别是竞争对手的产品，这种分销方式有利于生产者控制产品价格、提高中间商的积极性和销售效率，产销双方互相支持与合作，但缺点是生产者过分依赖中间商，如果中间商选择不当或与中间商关系恶化，可能会完全失去市场，另外只用一个中间商，可能因销售力量不足而失去很多潜在顾客；;;（二）房地产分销渠道的类型和优缺点;1．房地产直接分销渠道及其优缺点;（1）房地产直接分销渠道的优点;1）可节省销售费用;2）有利于更好地掌握目标市场的动态 ;3）可有效地控制销售节奏和销售价格;;4）有利于树立起良好的企业形象;（2）房地产直接分销渠道的缺点 ;1）推销力量不足;2）推销人员素质不高;3）市场覆盖面不够;;2．房地产间接分销渠道及其优缺点;（1）房地产间接分销渠道的优点 ;;（2）房地产间接分销渠道的缺点;3．第三种渠道模式;第三节 房地产分销渠道的选择 ;一、影响房地产分销渠道选择的因素 ;（一）产品因素 ;;（二）市场因素;从市场类型来看，生活资料市场往往需要长而宽的分销渠道，生产资料市场的分销渠道往往短而窄。 从市场规模的大小来看，产品的市场规模越大，需要为之服务的中间商就越多，分销渠道就越长、越宽；产品的市场规模越小，其分销渠道就越短、越窄。 从目标市场的集中程度来看，市场集中程度低的产品，其分销渠道宜长而宽；市场集中程度高的产品，其分销渠道宜短而窄。 从目标市场的购买数量来看，购买数量多的产品，其分销渠道宜短而窄；购买数量少的产品，其分销渠道宜长而宽。 ;;（三）环境因素;（四）企业因素;;二、房地产分销渠道选择的原则 ;（一）经济性原则;（二）控制性原则;（三）适应性原则;;三、开发商选择代理商的基本程序;（一）组成评审小组并制定选择计划;（二）访问候选的代理商;（三）适时邀请候选代理商访问本公司;（四）评审并最终确定代理商;四、开发商选择代理商的市场标准和评定方法;（一）代理商的综合实力;（二）代理商的过往业绩;（三）代理商的擅长面;（四）代理商的管理、沟通和协调能力;（五）代理商的业内口碑;;其他销售渠道模式;第四节 房地产分销渠道的管理 ;;一、房地产分销渠道管理的主要内容 ;二、房地产分销渠道的合作管理;（一）了解中间商的需求 ;（二）