服装消费者购买行为网络经营销售.ppt

* 服装消费者购买行为分析和网络营销 一、消费者市场的特点 二、服装市场经营的要点 三、服装消费者购买行为分析 四、网络营销简述 市场经济社会里，人们的消费需求都是依 赖于市场，都要通过具有支付能力的特定 购买行为得到满足，所以消费者是市场的 主人，服装市场营销的核心就是满足服装 消费者的需求。 什么是消费者需求 消费者的需求严格的说应该包括生产性消费 需求和生活性消费需求两方面，是指人们为 了进行生产性消费和生活性消费而对服装产 品所产生的需求。也就是指人们在市场上获 得所需要的商品的具有购买能力的欲望。具 体表现为各种各样的购买消费资料的行动！ 一、消费者市场的基本特点： 从消费者市场交易的规模和方式看，消费者市 场广阔，购买者人数众多而且分散，交易次数 频繁但交易数量不多； 从消费者市场交易的商品看，消费者的需求 由于受年龄、性别、职业、民族、教育程度、经济 收入等因素的不同影响，对消费品的花色、品种、 服务质量等都要不同的要求； 消费品的市场寿命周期较短、技术和专业性不强， 许多产品是可以相互替代的，会产生替代需求； 从消费者市场购买动机和行为看，消费者市场的 购买者大都缺乏商品方面专业知识和 市场知识； 从消费者市场的动态看，由于消费者的需求因时 间、空间、人物等变化而复杂多变，使消费品供需 之间的矛盾表现频繁而明显。 二、服装市场经营的要点： 产品更新速度加快，市场经营要求具有一定的 快速适应能力 服装产品需求层次多，造成经营多样化和多角 化 注意流行的引导作用 注意市场调查与预测，是服装企业在经营 中取胜的必要手段 经营风险性大 加强与零售商的沟通与合作，力求双赢。 三、服装消费者购买行为分析 消费者购买行为的概念 购买行为的分析框架 购买行为规律 影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策过程 购买行为规律 习惯养成理论 减少风险理论 认知理论 象征性社会行为理论 影响消费者购买行为的主要因素 社会因素 文化因素 个人因素 心理因素 社会因素：社会阶层、相关群体、家庭、个人地 位和角色 文化因素：文化程度、亚文化、 个人因素：年龄和家庭生命周期、职业、经济因 素（经济状况和性/价比因素）、生活方式、个性或自我信念 心理因素：需求、动机（?求实动机?求安全动机?求廉动机?求新动机?求美动机?求名动机）、感觉等 消费者的购买决策过程 消费者购买心理活动过程 消费者购买决策过程 消费者购买心理活动过程： 对商品的感知 注意 思维 情绪过程 消费者购买决策过程： 认知需求 收集信息 评价选择 购买决策 购后评价（如下图） *