营销策划迈向专业化的销售.docVIP

第三章 迈向专业化的销售： 销售人员法律约束与道德规范 本章目标 通过学习本章，你将了解： 道德行为的重要性 法律与推销 道德责任 从理论学科方面来探讨道德实属难事；从日常实务方面来总结道德的性质就更为不易。有多少次我们发现自己陷于自认为是正确的行为和自己被迫采取的行为之间的冲突之中？有多少次我们不得不撒个“善意”的谎言？是为了庇护朋友不受伤害？还是权宜之计？或者，其实根本是为了保护自己？商业销售与日常生活一样，有些行为明显不合乎道德，甚至是违法的行为，但有些行为则不那么明显。这就令我们陷入两难境地。不幸的是，由于普遍公认的推销与营销观点的原因，销售人员面临的两难困境更为突出。许多销售人员在内心深处认为他们的行为不合乎道德规范，尽管我们无法解释他们为何会这样想。为顾客提供解决之道，提供所需的产品或服务本身，不会令专业销售人员蒙受不道德之辱，也不会令他们陷入两难的困境。但在有关营销与推销的偏见广为传播的今天，意欲消除这种感受是非常困难的。 基本上，这种偏见包括两个方面：一是认为只有物质生产才有价值，而交换，即营销与推销的工作，是既花钱又无价值的行为，因为交换并没有给产品或服务增加价值。从这个观点出发，偏见的第二个方面是：认为营销人员都是不讲道德，愚昧无知，生理和性格上有缺陷的人。[1]无怪乎，销售人员经常感到困惑，他们无法说服顾客，饱受销售难以达成之苦。 偏见的第一个方面，即认为营销不创造价值，在第1章中已经证明是错误的。营销人员，尤其是销售人员，提供时间、场所和财产效用；通过扩大需求降低生产成本；通过教育顾客战胜通货膨胀；充当新产品和服务的代理人。不幸的是，如第2章中所提及的，在大众印象中，销售人员的形象不是这样；更糟糕的是，偏见的第二个方面在大众的文化、高雅戏剧和文学、政论中广为流传，销售人员给人的形象是不讲道德。商业被描绘成欺诈、阴谋和腐败。1988年的电影《华尔街》描述的正是证券业的腐败，剧中的主人公巴德·福克斯（BUDFOX）在回答父亲的质疑时沮丧地承认，他的确不是个“客户经理”，他其实是一名推销员。绝非偶然的是，在阿瑟·米勒（ARTHURMILLER）的戏剧《推销员之死》中主人翁的名字是威利·洛曼（WILLYLOMAN），而非威利·海曼（WILLYHIGHMAN）。威利之妻有如下解释： 没人责怪过他。你不明白，威利是个推销员。对于一个推销员来说，生活没有保障。他的工作不是把螺钉拧到螺帽中去。他既不能像律师一样给你法律帮助，也不能像医生一样给你治病。他是一个注定一生惨淡愁苦的人，却必须面带微笑，皮鞋锃亮。然后，如果他被发现帽子上有些瑕疵，那就一切都完了。没人责怪过他。一个推销员必须做梦。这是注定的。[2] 在政界，任何人在诋毁一项他们不赞同的举动时，所使用的最坏的措辞就是说那是“推销”。俨然那项举动不合乎道德。理查德·尼克松（RICHARDNIXON）经常被不怀好意地比喻成一位“旧车推销员”。一本批评政治运动的书就曾被恶意地冠名为《总统的推销，1968》。其他人也采用过类似手法，比如《五角大楼的推销》。 道德行为的重要性 这种僵化的看法中具有讽刺意味的是，大多数顾客笃信他们对销售人员的这些观点，从不向这样的销售人员买东西。他们经常把接受其推销的那些销售人员描绘成少见的例外，从未意识到这些例外正是真正的成功的销售人员的典型代表。 根据营销的概念，营销成功的关键在于满足顾客的需要。难以想像，在蓄意欺骗顾客的同时可以满足顾客的需要，不可否认，采用这种行为，短期内可能行得通，但任何销售人员和公司绝不可能获得长期成功。换言之，不道德的行为或许在一次交易中会侥幸得逞，但要发展真正的关系，则需要百分之百的诚实和真挚。对销售人员来说，最好的策略，也是最有得的策略，就是对顾客诚实坦诚。顾客会长期与之做生意的，是那些他们信赖的人。讲究道德预示着生意兴隆。 道德的定义 直到现在，我们还没有给道德下定义。在此，我们将道德定义为判定正确和错误行为的标准。当然，每个人对正确和错误的看法不尽相同。因此，一般来讲，被大多数人认同的行为标准就是道德规范。这些规范可以用法律来约束，违反规范就要受到惩戒。但是，道德规范不一定全是法律行为规范。首次约会时不要接吻，对一些人来讲只是个道德规范，而非法律行为规范。首次约会时不要接吻，对一些人来讲只是个道德规范，而非法律规范。违背这一规范不会受到制裁，至少从法律角度讲是这样。但违反众多的联邦法、州法、地方法中任何有关商业的法规，则要受到制裁。 法律与推销 最近的一项研究公布了关于工业销售代表对各种销售行为的法规正确认识程度的调查结果。调查的受众正确回答了略高于50%的销售行为。对于大型的公司，这个百分比还要小。[3]然而，这种无知的后果却是令人瞠目结舌的。最近的一个例子是，一个保险公司丢失了1