广告策划的基石——市场调查及分析.docVIP

广告策划的基石——市场调查及分析 ?　　【提示】 　　广告整体策划的目的，是将企业营销的构想反映到具体的一系列广告活动的计划中去。为了达到这一目的，在进行广告策划之前，就必须对整体的营销环境有一个全面、深入的了解，这就是广告策划的基石——市场调研及分析。 　　市场调研及分析作为广告策划的基础工作，首先需要通过多种多类的调查手法对广告产品的生态环境、产品自身、目标市场、目标消费者进行细致、扎实的调查，在获取翔实调查资讯的基础上准确、深入地分析市场情况、产品特征、消费者心理以及消费者行为习惯等。这三项分析的作用是：找出应该对之进行广告宣传的对象，确定在广告中应如何最好地反映出本企业产品或服务的特色，确定以怎样的方式劝说目标对象，令他们信服。换一种说法，广告策划的基础工作是进行情报的收集和分析，从而将营销环境的有关信息有条理地汇总起来，输入到广告整体策划的决策圈中去。广告整体策划中的一系列决策，都是根据这些信息，结合企业整体营销计划综合作出的。 ?　　第一节 广告市场调查的含义及内容 ?　　广告调查，指与广告活动有关的部门或单位为实现广告目标所作的一切调查，包括市场调查、媒体调查及广告效果调查，当然，广告市场调查是广告调查的核心内容。 　　何为“广告市场调查”呢? 　　迄今为止，还没有一个统一的表述。而且，一般论者习惯将此分成市场调查和广告调查两个概念。如樊志育的《市场调查》，黄升民等的《广告调查》，不管两者的称谓有什么区别，但其侧重点都在于企业营销市场的调查，既然广告是企业营销过程中的一个部分，广告的调查也就是市场调查的一个有机组成部分。 　　完整地理解广告市场调查的含义，它应该包括三个层次的含义： 　　微观意义上理解是指对广告活动内部有关事项的调查。“所谓广告调查，为了探求广告对广告接受者之影响而作之调查。换言之，为了测验广告的效果，利用各种方法所从事之测验或调查。” 调查的内容包含了广告信息调查、广告媒体调查和广告效果测定三个部分。 　　中观意义上理解是指“伴随着广告活动所进行的一切调查活动。”调查的内容包括广告传播者、广告信息、广告物、广告媒体、广告受播者五个部分。 　　宏观意义上的理解，不仅以“市场”为对象，而且往往将市场营销的每一阶段，包括营销环境的内部、外部分析，产品功能设计的确定等为决策者所需要的信息均纳入到调查研究的范畴中。在比较广义的范围内讨论广告市场调查。近年来，由于市场营销观念的不断发展，尤其是“整合营销传播”理论的推广和实施，广告活动的范围出现了革命性的变革，广告研究的对象正在进一步向企业营销的其它领域渗透，比如奥美“品牌管家”概念的提出，再比如央视提出的企业、广告代理公司、媒体间长期的“关系营销”等，已不是传统广告活动的概念所能包括的。事实上，企业的广告行为与营销行为之间的界限非常模糊，很难也没有必要将两者截然分开，在此背景下，所谓的广告调查，意义就更为丰富，也更能切合实际的需要。 　　广告市场调查的核心内容主要体现在以下几个方面： 　　生态环境的分析——对市场所在地的大环境进行调查，通过调查了解与企业广告活动有关的政策方针、经济导向、社会文化、风俗习惯等等。 　　市场分析----通过调查分析谁是产品的消费者，可能购买产品的消费者人数有多少，他们通常在什么时间、什么地点、什么情况下购买以及市场中的竞争情况如何? 　　产品研究----所广告的产品和其它竞争品牌相比，是非具有特色，如果有，在这些特色中，那一点是最具魅力的;如果没有，能否赋予其魅力?经过调查和分析，要找出产品真正的魅力所在，这种魅力就是广告的诉求点。 　　消费者研究----现代广告不仅要满足消费者已存在的需求，更重要的是要发掘消费者内在的、潜伏着的消费欲望。消费者在想些什么?他们需要什么?什么是他们真正关心的信息，什么是能打动他们的信息，他们通过什么途径获取这些信息、处理这些信息?这是通过市场调查要解决的重要问题。 ?　　第二节 广告市场调查的基本过程和方法 ?　　有效广告市场调查的步骤如图示： 　　下面我们通过案例来说明这些步骤和方法： 　　2001下半年，欧莱雅(苏州)公司在全国高校内发动了“2001 L’ OREAL工业策划大赛”。大赛的目的是为欧莱雅公司现有的一套美容用品“美宝莲”(含唇膏、粉饼、指甲油)进行产品外观设计，以使产品能在最大范围内被年轻女性喜爱。笔者的四位学生组成了“创意一般”小组参与此次竞赛。 　　一、确定调查的基本目的及必要的调查内容 　　第一步要求负责市场调查的策划小组为调查制订出基本目的和调查内容。 　　通常，在确定调查目的和内容时，策划人员需要了解： 　　1、 企业近期及长期的营销目标; 　　2、 企业目前营销及广告中的问题; 　　3、 企业对本次调查的期待，也即企业希望解决什么问题。 　　4、 同类产品总体市场