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强化品牌意识 加强品牌内涵建设　　 培训处 黄江华　　　品牌与品牌内涵的关系 　　　品牌的有很多种说法，在《兰登书屋英语词典》(Random House English Dictionary)中是如此定义品牌的：一个词、名称或符号等，尤其指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显的展示于商品或广告中；品牌名称，广为人知的一种产品或产品生产线；(非正式)在某一领域的名人或重要任务。这个定义强调品牌是一种有形物，即是一种产品、服务或商标。 　 品牌　　　是被公众认可和接受的，包含某种特定利益或内涵的特征。品牌是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵，在公众的脑海中品牌就成了心理学概念从构成看，我觉得品牌应该包含三个方面： 　　　感官内容。视觉上的文字、标志、图案，听觉上的　　　内涵。所谓内涵，其实也就是能够充分体现品牌的核心本质综合的具体因素，而这些因素一旦组合就能清晰、完整传递出一个品牌的形象和整体状况。品牌的内涵是由若干的要素共同组成，这些要素共同作用，共同体现出品牌的内涵，而不是单一因素和独立的因素形象。这是被很多人忽视的，事实上，绝大多数情况下，在公众心中，的背景形象客观上也构成品牌的一个元素。可以看，品牌内涵是构成品牌的元素之一。?品牌内涵能够有效把品牌完整表现出来，也就是把品牌这个抽象的物具体化和形象化，有了品牌内涵品牌的形象也就跃然纸上、清晰可见。因此，我们必须仔细来研究品牌的内涵及其组成要素，并促进这些要素进行，来达到对品牌形象的整体塑造和整体传播。　　　 品牌内涵的表现 　　　(一)知名度知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度， 或者说是这个品牌在市场上有多少人知道及知道些什么，它是一个“量”的衡量指标。高知名度是被广大消费者接受和购买的前提，相反，如果一个品牌没有知名度，不为消费者所认识和了解，那么消费者是不会把投向该品牌的。 　　 　　(二)美誉度 　 　　美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，或者说是社会公众对这个品牌是如何评价的，它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。 　　　 　　(三)市场表现 　　 　　一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。 　　　 　　(四)信誉价值 　 　　品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点(年度)上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉价值并不等同于交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。 　 品牌内涵　　　 ?? 由于消费者对不同的品牌有不一样的认知，他们在时就会做出不同的选择，如果不主动去给品牌塑造内涵并让公众接受，那在竞争中就容易处于被动因此，要维护品牌的核心价值，笔者认为需要从以下几方面入手去塑造内涵。　 ??? 内涵的确立??? 首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况特点、档次等；再根据自己确定合适的内涵。　 ??? 在这过程中，应遵循的最重要原则，是尽量避免“跟风”，道理：。这是塑造品牌内涵的第一步??? （二）内涵的传播??? 内涵一旦被确定，就需要制定合适的方案去传播，包括时间、地点、途径、代言、包装、广告等不同的传播途径会覆盖不同的消费群体不一样的手段也会给人不一样的感觉，需要根据自身品牌和产品特点实际情况做出合理安排。??? 怎样的品牌才会获得公众认可呢？唯有当一个品牌可以为消费者创造更多价值，他才会选择它。??? （三）内涵的维护与创新　　　社会总是向前发展，需求也是会随着时代的变化而变化只有不断关注并满足客户需求，才能保持发展。???　　　 ?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　 　　　 13