消费者行为的影响因素论.pptVIP

第一篇：消费者行为学原理 解释消费者行为 消费者行为学原理框架 第二章　消费者行为影响因素论 学习目标 了解消费者行为影响因素的主要理论，包括二因素、三因素和四层面理论；以及五种解释消费者行为的总体模型：霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型、彼得模型和莫文模型。 识记影响因素清单中的10种影响因素。 能应用三因素理论从外部环境、内在特征和营销活动去解释消费者行为。 本章纲要 2.1影响因素论 2.2消费者行为综合模型 2.3消费者决策过程模型 2.4消费者信息处理模型 2.1消费者行为影响因素论 二因素论 三因素论 消费者行为影响因素的四个层面 影响因素的清单 影响因素的清单 影响因素的清单 2.2消费者行为综合模型 霍金斯模型 阿塞尔模型:消费者行为反馈 所罗门模型:消费者行为轮盘 彼得模型:消费者行为分析论 2.3消费者决策过程模型 五阶段模型 七阶段模型 2.4 消费者信息处理模型 中国消费者行为的特别影响因素 中国消费者行为的特殊影响因素1 中国消费者行为的特殊影响因素2 案例：一个白领家庭的购房行为 问题： 陈先生和陈太太的购房行为有什么特征？ 哪些因素影响了他们的购房决策？其中最为重要的因素有哪些？ 陈先生和陈太太真正的购房需要是什么？ 用消费者行为学理论描述和解释陈先生和陈太太的购买决策过程。 第2章 小结 本章扼要介绍了消费者行为影响因素的主要理论，包括二因素、三因素和四层面理论。 三因素理论从外部环境、内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为。 消费者行为模型是用实证方法研究消费者行为的基础，包括一般模型和专用模型。本章仅介绍了其中主要的一些总体模型。 本章的理论仅提供宏观解释的基本框架，由于消费者行为的复杂性，仅靠综合总体的理论解释并不足够，以下章节将分别介绍主要的专题理论。 第2章 思考讨论题 试以某一消费者行为举例，具体说明影响消费者行为的三大因素中的每一种因素。 解释消费者行为的难点何在？ 本章介绍的消费者行为总体解释模型，有哪些假设了“消费者是理性人”？事实上，消费者行为并非完全理性，对此你有何理论评价？ 第15章 消费者行为研究 实用方法初步 名人名言 营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。 ——P. 科特勒 研究者采用什么样的方法来度量一个概念，将会极大地影响他或她对这个概念的理解。 —— 威廉·H·尼尔 主要内容 15.1 消费者生活方式和价值观测量方法 15.2 消费者需求测量方法 15.3 消费者态度测量方法 15.4 定位的消费者测量方法 15.5 消费者购物风格测量方法 第15章 核心概念 第15章 小结 本章介绍了研究消费者行为的多种基本使用方法、量表和测量工具 AIO量表是测量消费者生活方式的常用方法 测量消费者价值观有多种量表，包括带有普遍意义的价值观量表，也包括针对特定人群或产品类别的价值观量表 分析消费者需求的方法很多，比较使用的方法包括：手段－目的链分析法、利益结构分析方法等 第11章 小结 5. 尽管测量消费者动机不容易，但类似投射技术这样的定性研究方法仍比较实用 6. 营销者不仅可以测量消费者对特定产品和品牌的态度，还可以对消费者的介入度进行测量 7. 品牌转换矩阵是测量消费者品牌忠诚度的有效工具 8. 定位过程中的消费者测量为寻找正确的定位提供依据 9. 消费者的购物风格的测量在实践中的运用广泛 第11章 思考讨论题 测量消费者的生活方式有何实际意义? 消费者价值观的测量为何有多种方法和工具? 它们之间有何区别? 在引入国外的消费者行为量表时，应注意哪些问题? 消费者行为测量方法与数据分析方法有什么关系? 试利用“手段－目的链”分析法研究大学生的某一类需求，从中发现了哪些消费者尚未很好满足的需要? 试利用品牌转换矩阵对大学生的手机品牌转换情况进行测量，看看结果如何? * * 消费者行为影响因素理论 内部影响因素 消费者决策过程 终端购物 购买者 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参照群体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 自我概念 与生活方式 决策过程 情景 问题识别 信息搜索 评价与选择 选择经销商和购买 购后过程 体验与产品获取 体验与产品获取 需要 欲望 消费者个体 环境影响 消费者决策 反馈给消费者:购后评价 消费者反应 反馈给环境:营销策略的形成 1.市场中的人们 2.作为个体的消费者 3.作为决策者的消费者 4.消费者与亚文化 5.消费者与文化 消费者行为学 营销战略 感知与认知 行为 环境 需求识别 态度测量 AIO量表 满意度测量 购物风格量表 定位方法