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电视媒体营销管理 第一章 中国的电视媒体营销环境的形成 一 全球传媒市场的发展以及中国传媒市场的形成及发展 ⑴世界传媒市场的发展状况 在世界范围内，相对于其他行业，传媒业显得如此特殊。几乎只有极少数的行业象传媒业一样，在一个国家的地位如此的重要又特殊，在中国,在世界各国都无一例外。。 美国普华永道会计师事务所在 2002 年 6 月 4 日公布的一项报告显示， 2001 年全球娱乐与传媒产业的收入仍实现了 1.5 ％的增长，并首次突破１万亿美元大关。 5 年内这个产业的收入将以每年 5.2 ％的速度增长，到 2006 年将达到 1.4 万亿美元。 在全球，传媒业已经造就了一个个巨大的资本帝国，俨然成为资本集中地。在这个高度集中的时代，时代华纳，迪斯尼，维亚康姆，维旺迪，贝塔斯曼,新闻集团六大媒体巨头统治着全球的传媒娱乐业（ 2001 年收入分别为 362,254,234,221,191,138 亿美元，来源：多样性），前２０位媒体集团掌握了全球５０％的广告支出，传媒进入前所未有全球化阶段。 ⑵中国传媒市场的形成发展 上世纪 80 年代初至九十年代中期，中国媒体数量呈爆炸性增长。报纸从 1980 年的 382 家增至 90 年代中期的 2000 余家；电视台由 1980 年的 38 家猛增至 3000 家左右，电台从 80 年代初的 114 座增至 90 年代中期的 1200 座左右。从传媒数量发展速度和规模来看，中国传媒业是一个庞大的群体。 在大多数国家里，媒体的收入主要来自于广告的收入，尤其在目前国内传媒赢利模式较为单一的情况下，广告似乎成为唯一的收入来源。因此广告收入的前景从某种意义上说代表了一个传媒的投资前景。 中国广告支出自 80 年代初以来一直以两位数的增长速度发展。2002年以来，中国广告支出的增长从上世纪 80 年代的导入期、 90 年代初期的快速成长期，开始进入稳定增长期。 在资本市场，主张大胆激进的人士一再强调中国市场的潜力无穷，它将是一个二十一世纪成长最快速的市场。他们认为，在二、三十年后，中国经济将超日赶美，而成为世界最大的经济体；他们必须尽快进入中国市场，否则将坐失先机，把这块肥美的市场拱手让给其它人，传媒自然是这个市场里最重要的也是利润最丰厚的肥肉之一。尽管没有世界贸易组织的影响，但未来的一内年肯定是传媒年，中国的传媒时代到来了。维亚康母中国区总裁如是说。 ⑶中国传媒业的改革开放进程 广告市场容量的高速发展，为处于发展阶段的中国传媒提供了动力和保障。但是，在不同的国家里，处于不同发展阶段和市场这种融合的速度和程度都各不相同，具有共性的是，在任何一个国家里，传媒都不可能完全脱身成为一个“普通”的产业。审视传媒的意识形态倾向和政治属性是世界各国在媒体开放问题上首先要考虑的问题。即使在市场化程度最高的西方国家里，传媒产业的发展和对外开放也不是完全放任自由，而是具有种种的约束。 以出版业为例，按照国际惯例，一般是将出版物的编辑业务和分销业务分开，一切外资都不准进入编辑业务。目前，世贸组织中也只有少数几个成员国承诺开放编辑业务，但是也附带了各种限制条件。不仅如此，发展中国家还在寻求立法保护的途径，一方面制止外国传媒在本国市场和社会空间的泛滥，另一方面，也为本国传媒产业的增长尽可能地提供法律保护，以避免本国实力尚不雄厚的传媒产业被外来强势所击溃。 在韩国、新加坡等国家，大多采取有限度地控制境外卫星的节目传递的方式。发达国家也有此惯例。在欧洲，多数国家的新闻法规定，只有取得本国国籍的居民才能申请创办报刊和广播电视台。日本法律则规定，有政府背景的电视台不能转播境外卫星电视台。2003年由于印度政府出台新规定，国外新闻媒体必须由印度国内单一实体掌控大部分股权，传媒大亨默多克的星空卫视在印度的事业遭受沉重打击。星空卫视拥有印度公司 26% 股份，其余 74% 由 6 家印度投资者分别持有。目前，星空卫视必须寻找一家单一的印度投资者，另外一个选择是将现有股东合并。 媒介的开放意味着更大程度的文化融合，这过程所产生的力量强化了国家关系的相互依存，特别是大国关系更是如此。二战结束后，世界的矛盾运动长期在两极对抗中转换，当时美苏争霸成为国际关系诸多矛盾的主要矛盾。那时人们的注意力主要放在军事力量的抗争上，并没有对文化因素给予充分的重视。然而美国却提出了和平演变的战略，有计划有步骤地运用文化力量实施其战略。苏联解体，东欧剧变，使美国为首的西方世界额手称庆。他们认为，冷战赢得胜利主要依靠的是民主思想的力量，美国“作为世界上最强大的民主国家”，要“担负领导并帮助保卫世界各自由国家的责任”，要在全世界“推进和增强民主价值观”。对于西方国家同样的文化渗透，中国政府从来不敢放松。 另一方面，西方国家昭显的意图，也使中国政府不敢掉以轻心。世