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行銷研究 單元六 抽樣方法 抽樣用語 母體(population)：所欲研究對象的全體，由一群具有某種共同特性的基本單位所組成的一個群體。 基本單位(elementary unit)：母體中的個別份子，根據抽樣調查的目的決定。如，每一個人、每一個家庭、或每一個人及每一個家庭。 樣本(sample)：母體的一部份。根據樣本提供的資訊來瞭解母體，因此樣本必須具代表性。 抽樣用語 母數(parameter)/參數：代表母體某一屬性(attribute)或變數的數值，母體的表徵數，描述母體特徵的數。如，母體平均數和標準差。 統計值(statistic)/估計值(estimate)：樣本的函數，根據樣本資料求得，用以估計母數的數值。 抽樣架構(sampling frame)：在抽樣過程中可供選擇的所有樣本單位的名冊。對母體範圍的一種界定。 抽樣用語 抽樣偏差(sampling bias)：抽到具有特殊特徵之基本單位的傾向。如，家庭主婦vs.職業婦女。 抽樣誤差(sampling error)：破壞樣本代表性，其原因有二：運氣(或機會)、抽樣偏差。 抽樣的原因 普查有其困難性、不經濟、不可行 經濟：印刷、郵寄問卷、整理回收、編表、回件率、無法全面調查 時效 母體過大 母體中有些份子難以接觸：偏遠、成本過高 觀察的毀壞性：品質管制。如，燈泡 樣本的正確性：普查易流於草率 抽樣程序 界定母體：目標母體(target population) 確定抽樣架構：如，母體為居住在某地區的全體住戶，以電話簿為抽樣架構。若沒有現成的抽樣架構，則需研究人員自行發展合適的抽樣架構。 選擇抽樣方法： 機率抽樣(probability sampling) 非機率抽樣(nonprobability sampling) 抽樣程序 決定樣本大小：依據抽樣誤差的容忍度決定樣本的信賴界限及信賴係數，據此決定樣本大小。 選出樣本單位 收集樣本資料 評估抽樣結果 機率抽樣/隨機抽樣(random sampling) 母體中的每一個基本單位都有一個已知的、非零的機率被選為樣本，各單位被選為樣本的機率不一定要相同。機率抽樣可避免發生抽樣偏差(sampling bias)，因為在機率抽樣中，並沒有特定要抽取任何一個基本單位的傾向，但仍無法避免抽樣誤差(sampling error)。 唯有在機率抽樣時，才可利用機率理論來估計樣本統計值的可靠性，若採非機率抽樣有抽樣偏差存在，無法對樣本估計值的可靠性作客觀的估計。 機率抽樣 簡單隨機抽樣 系統抽樣 分層抽樣 集群抽樣 地區抽樣 簡單隨機抽樣(simple random sampling) 母體中的每一個單位被選入樣本中的機會都相同。 常用的方法 摸彩法 亂數表(random number tables) 簡單隨機抽樣 實用上的限制 成本：隨機樣本中的單位散佈廣泛 母體名冊：周詳完備且最新的母體名冊取得不易 統計效率：無法應用對母體的知識，適當地限制抽樣程序 管理問題：大母體中隨機選取少數樣本單位、訪員監督困難 簡單隨機抽樣 適用條件 母體小 令人滿意的母體名冊 單位訪問成本不受樣本單位地點遠近的影響 除母體名冊外，沒有其他有關母體的資訊 系統抽樣(systematic sampling) 母體基本單位的名冊具週期性，則可能產生抽樣偏差。 是各種機率抽樣中最接近簡單隨機抽樣的方法，又稱準隨機抽樣。 若基本單位的排列是隨機的，則抽樣結果與簡單隨機抽樣的結果接近，可應用簡單隨機抽樣下估計隨機誤差的公式來估計系統抽樣下的隨機誤差。 系統抽樣之步驟 假設有一母體10,000人，決定樣本大小200人 將母體中的每一單位編號 計算樣本區間(母體數目÷樣本數目=樣本區間)，10,000÷200=50 假定從01~50中隨機抽出08 則選取編號08、58、108、158、208、258…9908、9958共200人 分層抽樣(stratified random sampling) 組內差異小，組間差異大 將母體所有基本單位分成若干互斥的組或層，從各組或層中隨機抽選 分層抽樣 採用的原因 可靠性較高：根據對母體特性的知識將母體分層，防止特殊單位在母體中的比例過高或過低。 利於比較：各層分別獨立抽樣，可加以比較。如，所得、性別、地區、城市大小、銷售額、員工人數、資本額 分層抽樣之考慮因素 分層的基礎 以母體的哪些變數作為分層的基礎？設計者的經驗與判斷 主要變數的次數分配 與所要調查的母體變數有密切關聯的其他變數作為分層基礎 層內樣本單位盡量同質或相似，層間的平均數差異盡量擴大 分層抽樣之考慮因素 分層的數目 理論上愈多愈好，每層內的樣本單位會愈相似，但要考量成本與效率 Cochran指出若要估計整個母體的單一母體，層數不宜超過六 分層抽