第三章节国际营销目标市场策略.ppt

星巴克咖啡 水星家纺 罗莱家纺 市场 细分市场 细分市场 目标市场 目标市场 选择一个或几个细分市场作为服务对象 二、国际目标市场选择模式 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 三、目标市场战略 （一）无差异性营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 无差异性营销战略的特点 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 如食盐、食糖等商品 （二）差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市场··· 营销组合A 营销组合B 营销组合C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销战略的特点 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品 可口可乐的差异化策略 汽水类：可口可乐，健怡可口可乐 、雪 碧 、醒目 、芬达 不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶饮料 ) 水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水） PG的差异化营销 联想电脑市场差异化策略 联想电脑 联想家用系列 “锋行” “家悦” “天骄” 联想商用系列 玩家高手市场 简单家用市场 时尚流行市场 （三）集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市场··· 营销组合 集中性营销战略的特点 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场战略选择的条件 （一）企业能力 （二）产品同质性 （三）产品生命周期阶段 （四）市场的同质性 （五）竞争者战略 第三节 国际市场定位 一、市场定位的概念和方式 （一）市场定位的概念 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 例：宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；柔顺 “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄 “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发 “沙宣”——保湿 “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争对手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。 （二）市场定位的方法 1、产品特色定位 2、顾客利益定位 3、使用者定位 4、产品价格定位 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 三、国际市场定位策略 （一）避强定位策略：定位在市场的空白处 （二）对抗定位策略：和竞争对手定位在同一位置 （三）重新定位策略 麦肯的对抗定位 电器连锁巨头的对抗定位 四、几种主要的定位错误 定位不明显； 定位混乱； 定位狭窄； 定位过度 第三章 国际营销目标市场策略 选择细分变量 并细分市场 评估每个细分 市场的吸引力 选择目标细分 市场 为选中的细分 市场确定最佳 的定位 STP程序 细分 Segmentation 确定目标市场 Targeting 进行定位 Positioning 第一节 国际市场细分 一、市场细分概念的产生 市场细分是现代营销理念的产物，是第