品牌管理-品牌规划（DOC8页）.docVIP

品牌规划（讨论稿） ? (什么是品牌规划？有什么意义？ 其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。品牌规划达成的目的如下： －可以迅速形成的高知名度和认知度 －经常性的被消费者使用非产品物理价值: －消费者对其代表产品有品质和价值认知 －能够培养消费的忠诚性 －有特定的联想与个性存在 －能够与消费者建立某种独特的关系 －有充分的竞争力和延伸弹性 ? (品牌规划包括什么？完成什么使命和任务？ 审视目前品牌的状态 品牌的标杆 本企业品牌的SWOT 建立品牌定位 建立品牌个性 确立品牌核心价值 建立品牌资产 规划品牌成长步骤 品牌的表现和管理 ? ? ? (审视目前品牌的状态（这个品牌目前怎么样？） 目的：通过检查目前品牌的状况找出品牌所处的位置 ? 内容和步骤： 从市场竞争、消费者和品牌本身来检验 （一）消费者 品牌的目标对象(谁负责购买产品) 特征指标/市场层次 高端市场 中端市场 低端市场 职业 ? ? ? 年龄 ? ? ? 收入 ? ? ? 性别 ? ? ? 学历 ? ? ? ? 品牌的功能定位(消费动机) 动机/市场层次 高端市场/人群 中端市场/人群 低端市场/人群 基本生理动机 ? ? ? 功能动机 ? ? ? 态度偏好动机 ? ? ? 精神文化动机 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 消费者对竞争品