品牌管理理论介绍及个案分析(DOC13).docVIP

 目录 一、品牌管理之基本概念 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略 错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略 错误！未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： 品质有差异 消费利益随品质而定 生产者对品质有直接影响 品质差异是非随机的（non random） 品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： 产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 品牌帮助消费者找出当事人 品牌是一种投资 为何投资品牌： 品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 品牌投资是保证品质的人质（hostage） 品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） 消费者之自我肯定（self - identification） 消费者之社会认可（self - recogn