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广告与文化价值研究：以中国电视广告为中心 今传媒2011年第12期媒介经营 广告与变心输镰研究以中国电枧为 潘力 (广东商学院华商学院,广东广州511300) 摘要:为了研究中国电视广告中体现的文化价值,本文对215个中国的广告进行了内容分析.研究结果表明,中国广告 中,情感性价值比实用性价值体现得更多.而与西方的价值观相比,东方的价值观使用得更多. 关键词:文化价值;中国广告;东方价值观;西方价值观 中图分类号:G206.3文献标识码:A文章编号:1672.8122(2011)12-0054-03 一 ,引言 广告的标准化和地域化问题一直是国际广告研究领 域中备受争议的论题,国际广告标准化是指在不同的目 标市场国家,使用相同的广告主题,广告形象或广告战 略,例如可口可乐公司和百事可乐公司,运用标准化广 告策略在世界上100多个国家和地区从事营销活动,取 得了巨大的成功.而与标准化相对的则是地域化,国际 广告地域化是指企业针对各国市场的特性,向其传送不 同的广告主题和广告信.两者在取得广告效果的层面 有着各自的优缺点,国际广告标准化的主要优点有: 1.可以降低企业广告促销活动的成本.企业只需确定 一 个广告主题,就可将其在各国市场不加改动或稍加修 改后进行宣传,从而节省许多开支. 2.充分发挥企业人,财,物的整体效益.可以集中企 业内部各种广告人才的智慧,设计出一流新颖的广告主 题,同时能够将企业的广告费用集中使用,充分利用科 学技术的最新成果,形成广告手段的竞争优势. 3.以统一的整体形象传递给目标市场,从而增强消费 者对企业及产品的印象.但是,国际广告标准化的主要 弊端是没有考虑各国市场的特殊性,因而广告的针对性 差,广告效果也就不佳.而国际广告差异化策略的主要 优点有以下几个方面. 首先,可以适应不同文化背景的.例如宝洁公司在 巴西推销汰渍洗衣粉时,因为巴西人较少穿白色服装, 所以广告宣传中没有强调洗衣粉的增白这一诉求. 其次,广告的针对性比较强.不同国家的消费者对 同一种产品可能有相同的需求,但对这种产品的看法是 不尽相同的,因此,广告宣传就要有不同的侧重点.然 而国际广告差异化策略的缺点是广告企业总部对各国市 场的广告宣传较难控制,甚至出现相互矛盾,从而影响 企业形象.如西方某航空公司采用国际广告差异化策略 后,在一个国家的广告中,宣传该公司服务的高级和内 部设施豪华,而在另一个国家的广告中,则宣传该公司 机票价格的实惠,结果损害了公司的整体形象. 长久以来,众多学者对广告的标准化和地域化的问 题也展开了争论,其结果是大多数的学者认为虽然在特 定的情况下可以采用标准化的广告,但是由于不同国家, 地区存在着不同的政治,经济,文化和法律环境,消费 者对产品需求动机差异甚大.因此,根据不同的市场特 点,设计不同的广告主题,传递不同的信息,才能迎合 不同消费者的需求. 在使标准化难以在国际广告中取得良好的广告效果 的诸多因素中,最重要的因素就是各国在文化上的差异. 早在50年前,SinghandHuang(1962)的研究发现,因 为文化上的差异,美国广告在印度难以取得相应的广告 效果,差不多同一时期,Lenormand(1964)的研究也表 明,在欧洲各国间也因为存在文化上的隔阂,因此不可 能采用标准化的广告战略.而且随着社会的发展和人们 认知需求的变化,广告已经从功能性竞争的时代进入文 化竞争时代,广告文化价值的竞争被摆在了越来越重要 的位置.当产品同质化程度越来越高,产品在质量,功 能等方面越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候, 文化却为此提供了一种解决之道. 中国电视广告现状分析 随着我国改革开放的进行,尤其是在中国加入WTO 以后,中国企业将会越来越多地面临来自国际市场的竞 争,这种竞争与其说是产品的竞争,不如说是品牌和文 化的竞争. 所以,为了更好地参与国际竞争,中国的民族企业 必须深入挖掘产品(品牌)的文化内涵和文化意义,并 将其与民族文化,地域文化和时代文化相结合,积极寻 求广告的文化价值,努力提高我国产品(品牌)的文化 竞争力,同时将中华文化发扬光大. 而根据((2009~2010中国广告行业研究报告》显示, 2009年中国广告行业六大媒体市场规模及份额如下图 收稿日期:2011-10.12 作者简介:潘力,男,广东商学院华商学院艺术系教师,主要从事广告学研究. 今传媒2011年第12期媒介经营 (图1)所示,电视和广播广告的市场规模高达114.7亿, 占据市场总份额的41%,占据六大媒体市场位置之首. 因此,研究中国电视广告的文化价值,对于整体把握中 国广告的文化价值有着代表性的作用. 图12009~2010年中国广告{T业六大媒体市场规模及份额 综上所述,本文的目的是通过分析中国的电视广告, 把握中国