房地产公司营销控制管理流程培训讲义.ppt

销售前期——竞争占位 时间轴 1999.11—2000.4 第一期 第二期 第三期 价格走势 20.3 25.9 分期规模 8.4 万M2 2000.5—2002.12 2002.5—2003.4 主力户型 70-120的2-3房 100-150的3-4房 100-200的3-5房 7200 6200 5300 首期缺乏配置 居住氛围不浓 项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。——领导者、挑战者的占位 案例1：蔚蓝海岸的开发策略 2.7 6000 第四期 2004.1—2004.10 每期套数均值：1250套 “画饼”模式：描绘宏伟蓝图 启动模式 启动配置：缺乏 每期开发均值：13.8万m2 启动规模：8.4万m2 适用范围： 1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好） 2、存在前提：早期地产营销不充分 案例1：蔚蓝海岸的开发策略 来自 中国最大的资料库下载 案例2：增城项目：凤凰城 开发商：广州碧桂园集团 规模： 9000多亩，现已开发超过3000多亩，是目前广州最大规模的别墅区 开发时间：2001年开始开发，2002年5月1日开始公开发售 物业类型：别墅：独栋、联排、叠拼等各式别墅；各式洋房 物业位置：增城广园东路，离广州市中心３０公里 各种配套打造成熟生活社区 公共设施：交通中心、社区专用的医院、康体中心、图书馆、歌剧院、影剧院 商业设施：总建面１７万平方米的五星级酒店、荔枝文化村、１０００多家个性化的商铺组成的商业街、面积达１.２万平方米美食街、面积达２万平方米的商业购物中心、银行、洗衣店、发廊、家装市场，肉菜市场等； 教育设施：凤凰城中英文学校（包括幼儿园，小学和初中） 会所：酒店会所，各园区会所 交通配套的完善吸引大规模区外客户 拥有完善的交通配套，内线交通有区内穿梭巴士，外线交通连通新塘、广州、深圳、香港等地; 提升了新塘市场，将当地市场的客户来源扩展至广州; 凤凰城 18条线路，通往广州市区、周边镇区，乃至深圳福田及香港的班车同时开通，到最后社区完善阶段，每天平均超过300班次的公交车辆； 凤凰城分期开发节奏 一期 二期 三期 四期 推出时间 2002年5月1日 2002年10月1日 2003年10月1日 2005年5月1日 产品 218~460平方米 四房-八房 １９２-６３３平米 独栋192-8 633平方米 洋房73.5-167.22平方米 联排160-178平方米 230-512平方米 价格 联排56万起 独栋８８万起 最贵１０００万元以上 略有上涨 —— 均价7300元/㎡（带豪华装修和精美园林园艺） 配套 完善的对外交通网络 人工水系统； 园林景观； 中小学校开始投入使用，酒店开始动工 学校、医院、超市，会所、酒店、荔枝文化村等设施在2004年中，开始陆续投入使用 推出数量 首期７３万平米；360多套别墅；大量洋房和联体别墅 独立别墅４８０幢 别墅110套；洋房120套； 90套联排 122套 客户 周边区域的“先富一族” 泛珠江三角地区 层面进一步扩大 为珠三角地区的企业和外企的顶级客户 定位 “森林、湖泊、新城市”“别墅城市”全新的模式 广告投入 2000万元 —— —— —— 推销活动 —— 车展，购房抽奖送汽车和现金活动 —— 首创带园林园艺销售模式 案例3：深圳桃源居 项目规模 总占地面积：2000亩 总建筑面积：180万平方米 容 积 率：1.5 总 户 数：近13000户（60000人） 区位特征：在离深圳主城区80分钟车程的关外郊区，离市中心约30公里。 依托背景 宝安区占深圳市的地产市场份额为13%-15%； 宝安区存在大量低收入人群； 宝安房地产市场相对比较封闭，置业群体中宝安本地居民占八成； 周边以工业区为主； 项目区域及周边教育条件差； 核心卖点：清华名校——名校是消除距离障碍的强大引力。 第一阶段 第二阶段 时间 1996-2000年 2001-2006年 分期规模 10万平方米 100万平方米 物业类型 社区开发的总体策略——“孩子的教育” 分期配置 开发策略：单纯以居住和生活为核心的居住区 2002年：学校一期、步行广场部分环境、商场引进 2003年：学校二期、体育公园绿化及部分运动设施、青少年宫、生态公园绿化，银行邮局等生活配套 2004-2005年：社区中心标志性建筑,社区文化建筑,体育公园完善,商业发展 2006年：生态公园、山体公园景点 价格走势 2800元/平方米 3800元/平方米 年销售量 1.6万平方米 15万平方米 开发评价 桃源居要发展，不能仅仅为住区，她是一个以居住为核心功能的一个基本配置完善的“社区”，这才是桃源居可能