服务营销学课件第3篇章(张怡跃).ppt

案例：经济型酒店 如家的奇迹起始于网上的一个帖子。2001年，携程网创始人季琦注意到一位网友抱怨在携程上预订宾馆的价格偏贵。言者无意，听者有心，他发现这位网友一语命中了中国酒店业的命门——豪华的不够经济，便宜的又不卫生、不实用。 季琦与首都旅游集团合作，后者投入4家建国客栈作为经济型酒店的样板。2002年6月，季琦打造出第一个可以复制的标准化样板，对酒店的每个细节都做出了详细规定。 案例：经济型酒店 之后，如家进入扩张阶段，2002年发展了4家连锁店，2003年13家，2004年35家，2005年底70家，目前已经突破了130家。 在连锁扩张方式上，如家采取的是重点布局，先直营落地，后加盟扩张的策略。因而，尽管扩张速度惊人，但每家酒店的入住率始终保持在90%以上。 2006年第3季度，如家销售收入同比增长106%，利润增长近3倍，入住率为94%。 案例：经济型酒店 　　 如家首先设计出了，“简单、标准、可复制”的服务流程，然后借助特许经营迅速实现了扩张，目前有130余家连锁店，在国内市场上名列第一。 标准化、特许经营和背靠携程(中国最大的酒店分销商)的优势，正是如家快速成功的秘诀所在。 2006年10月，如家在美国纳斯达克上市，融资1亿美元，后期发展不可小觑。 案例：经济型酒店 现在不是经济型酒店在找客人，而是客人在找经济型酒店。常年90%的客房入住率，让传统酒店几乎眼红得滴血。 新势力缘由 在经济型酒店出现前，中国的酒店业并没有认真琢磨过客人们的心思。 对于绝大多数出行人士而言，酒店就是一个“早出晚归”的地方——除了晚上有张床，早上能吃到早餐外，豪华的宴会厅和会议中心等其实都可有可无。 　　 案例：经济型酒店 在我国酒店要么太贵，要么太差的背景下，经济型酒店的杀手锏正是：让客人花最少的钱满足最核心的需要——住宿和早餐。 客人自然接踵而至。现在开经济型酒店有点像前段时间投资房地产，做一家火一家。2005年，客户入住率平均为89%，2006年必将突破90%。 案例：经济型酒店 目前国内经济型酒店已经形成了三大阵营：一是以如家、锦江之星为代表的全国性品牌；二是以上海“莫泰168”、广州“7日酒店连锁”为代表的区域性品牌；三是以美国“速8”和法国“宜必思”为代表的国际品牌。 从目前的势力范围来看，如家在北京和华北市场占有优势，而上海和华东则是锦江之星和莫泰168的大本营，7日则在京广线上的北京、武汉、长沙、广州和深圳市场重点发展。 　　 案例：经济型酒店 锦江之星：成立于1997年，国内最早的经济型酒店品牌，多年积累的品牌影响力无出其后。国有体制加上多年在国内市场上孤独前行，锦江之星一度显得稳妥有余，但进取精神不足。最近几年，在如家等对手的凶悍进逼下，大有猛醒的势头，明显加快了扩张节奏，目前有80多家连锁店，覆盖30座大中城市，仍不失为经济型酒店的一线加盟品牌。 案例：市场细分小故事 有两姐妹同时在同一条街道上开服装店。姐姐是一个很有野心的人，她想让每一个经过那条街道的人都成为她的客户，在她的小店里，既有老年人的衣服，也有中年人的衣服，还有年轻人和小孩的衣服，在顾客性别上面，她也兼顾男人和女人。 妹妹的做法却恰好相反，她的小店里，只有一种衣服，那就是针对年轻人的休闲服。 “你只卖休闲服，顾客面太窄了吧?经过你门前的人，将有很多人连门都不会进。”姐姐看了妹妹的服装店后，十分担心地说。“我这是有特色啊，你看你的店，一点特色都没有。”妹妹说。“我怎么没特色?我的店里款式多样，品种齐全，可以为每一个人提供服装就是特色。”姐姐说。 案例：市场细分小故事 两个人谁也没有说服谁，倒是后来的事实说服了姐姐。的确，妹妹的顾客面很窄，那些中年人、老年人经过她的店前时，脚也不肯停留一下，因为他们一眼就能看出来：店里全是为小青年准备的服装，和他们没有关系。但几乎所有的小青年远远地就产生这样的念头：那里有一家休闲服装店，一定有我要的衣服。当然，几乎所有的小青年都会走进妹妹的小店，其中有相当一部分又成了她的现实客户。 姐姐的服装店情况就不妙了，虽然，她号称为每一个人提供服装，却很少有人走进她的小店。在她那不足二十平方米的小店里，却充斥各种衣服，经过她店前的人，要么看不到自己需要的衣服而产生“这个店没有我要的衣服”之念头，要么看到了与自己年龄或性别不相称的衣服，而产生“这是为别人提供服装的小店，与我无关”。 最后的结局是，三个月后，妹妹赚了不小的一笔钱，姐姐却血本无归。 案例：