公共关系案例冠生园破碎的品牌梦.ppt

* * 冠生园 —破碎的品牌梦 团队：future 团队：future dream 队员： 唐琪武，黄旭，王帮娇，顾明婕，刘醴，王徐，唐振文，向先，赵倩，孙瑶，武路路，张小超，陈强，周言熙，汪宇浩，刘萌，邓磊，鲁亚娟，唐桂春，裴菡灵，殷成燕，邵德魁，毕晨曦， 陈馅月饼危机 背景： 中央电视台于2001年9月3日报道了南京冠生园用陈馅做新饼的新闻。 之后，南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明，摘录其中几句原话：某媒体9月3日播出的南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼的报导，不但歪曲而且完全失实！对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利。我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生产月饼。 记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各生产过程片断拍下，经拼接后，再配以旁白陈述以及所谓目击证人提供的信息，就作为事实的陈述。如果拍摄当时真看到冠生园用霉变原料去加工生产的话，记者应当立该向执法部门举报，严惩厂家，即时制止防范危害社会大众之事发生，怎可等待近两个月时间，乃至一年后等厂家将生产出的月饼走进全国市场后再做报导？这是怎样的用心呢？ 它的老总在接受记者采访时的谈话：全国范围这是一种普遍现象。月饼是季节性很强的产品，每个厂家都想抢月饼市场。这个市场很难估量，没有一个厂家做几个卖几个，都用陈馅做新馅。记者：您觉得合不合法，合不合情？回答：我本身也不是做食品的，但这几年我对食品慢慢了解了，去年我曾拿着这个题目，跟卫生防疫站的人讨论过这个事情，政府在卫生防疫法里没有一个明确的规定说这个可以做那个不能做，但从消费者意识来讲，厂家它不能公开地这样讲。记者：那实际上生产日期和保质期只是对厂家有效，对百姓来说只是看看而已？回答：日期在整个食品行业中有一个模糊的空间。 看看它的结局： 在中央电视台暴光南京冠生园回收陈馅做月饼的事件后，月饼行业便掀起了轩然大波，不仅消费者人心惶惶，月饼销售大幅下降， 在空前的危机面前，冠生园这个具有88年悠 久历史的著名食品品牌毫无抵抗的被击倒。 2002年3月6日，南京冠生园食品公司以经营 不善、长期亏本等理由申请宣告破产。2004 年1月30日被拍卖，低至818万元的成交价说明了它在人们心目中的价值。 两个疑问 Why:是什么压倒了这家百年品牌？ How:假如还有可能，冠生园能否危中求机，保证百年品牌 什么压倒了这家百年老店 企业失败的原因很多:管理，技术，市场定位，竞争，品牌危机等许多方面。 从公关的角度上，南京冠生园决策层对这次陈馅月饼的危机公关的处理不当，是造成冠生园—这个品牌梦破灭的重要原因。 三个公关错误 1.公关沟通失败 2.公关角度错误 3.公关措施不力 1.公关沟通失败 反应迟钝，企业管理者的沉默与逃避 媒体对立，行业对立，孤立 缺乏内部沟通，企业组织涣散 2.公关角度错误 从自身的角度做事，缺乏对消费者，市场，媒体，社会，同行业的考虑，最终被孤立。 缺乏诚信意识，倚老卖老 3.公关措施不力 没有明确的公关计划 也没有对危机进行有力处理，得过且过，大树底下好乘凉 没有对顾客进行妥善的善后处理 危机公关—危中有机 1.面对事实，采取行动，成立“陈馅月饼危机处理小组”，全面负责对此次危机事件的处理。 2.加强外部沟通，立即回应报道，变被动为主动，召开新闻发布会，态度诚恳 3.加强内部沟通，明确公司的目标，同舟共济 4.组织调查真相；展开技术调查，查明问题真相，并努力找出解决方案，及时向社会公布 5.进行组织公关；加强同行业，媒体，政府机关，社会组织的公关活动，取得他们的谅解，为自己营造一个良性环境。 6.进行消费者的公关活动；组织消费者生产参观，尊重顾客，态度诚恳，进行反馈活动，由于企业原因的失误，及时召开发布会，诚恳道歉，及时公布改进措施。 6.妥善处理善后事宜；追究责任，查明事故原因后，对责任人进行坚决处理，并及时向社会公布，树立企业改正错误的决心，由于月饼事件对消费者造成损害的，要道歉，依法赔偿 7.加强企业自身宣传，注重自我形象。 没有永远的品牌，只有永远的顾客；不管一个企业曾经走过的路多么辉煌，消费者永远是我们的上帝。 Thank you!!!