万科西山庭院推广策略突破与探讨.ppt

1900平米的商街能做什么？ 非商圈 非城市核心 非人流密集区 无交通干线支持 麦当劳不会来，肯德鸡不会来， 凡是以地段、交通、人流为运营基础的业态都不会来! 是配套，还是打破配套， 这是个问题！ 先算一笔帐 西山庭院能有多少人？ 一个庭院60户（以最多的计算） 每户平均4口人（现实恐怕还到不了） 13个院子能有多少人？ 60×4×13﹦3120人 靠这3000多人去支撑1900平米的商业，消费基数远远不够！ 因此仅仅定位于社区配套绝对没出路！ 如何才能打破其作为配套的宿命呢？ 一定是一种特定人群、特定消费需求的对位吸引， 一定是一种文化标签式的引领， 只要真正做到了“酒香”，就不怕“巷子深”！ （中关村乃至整个西部更高品味的文化“798”） 这个特定人群的外显符号是什么？——高知 (从西山庭院的客群就可见一斑) 这个特定人群的潜在需求是什么？——直接看不出来 怎么办？——做针对性的专项调查 调查范围—— 西山庭院的业主（最基础层面） 北大、清华等高等学府（天秀板块的核心层面） 中关村、万柳等板块辐射圈（跨板块的城市西区层面） 针对调查结果如何处理？ 将招商变成一次评商与竞商。 选择期望值最高的重点商家（20—30家，以旗舰店为主）进行定向招商。 由西山庭院业主组织专职的评审委员会，通过特定程序，裁决备选商家的最后进住权。 这样既准确的命中了招商对象，同时又抬升了商家的进入门槛，提升了项目的品质形象，可谓满盘全赢！ 同时对应社区品质，为推广助势助力。 Thanks * 副标题 * 副标题 用一个点来代替面，一定是片面的，但多个点的结合足以揭开目标客群的面纱。 形象再清晰（关键词提炼）——— 高知 社会中坚 中国传统情结 西郊恋地情结 生活本位 人文至上 目标客群的购买驱动力在哪里？ 传统家庭的四大角色： 男主人 女主人 老人 孩子 谁是主角？ 通常都是男主人，但主角也要为配角着想，配角的态度同样可以左右主角， 理想模式是四大角色的利益要兼顾。 如何兼顾？ 老人可养生，老有所乐。 孩子从小得到良好的学习教育与环境熏陶 女主人找到生活的归宿感 （社区气质、形象调性）从何处寻找突破口？ 老人不能从长计议 孩子太小无判断力 女人善变难以准确把握其心态。 别无选择， 男主人首当其冲要成为推广的第一诉求对象。 高度针对男主人。 直面创意 虽然人群之间有许多共性，但人群的社会背景，从业领域却存在很大差异，如果仅从共性的角度去挖掘，又很难深入肌理、准确制导。 创意突破 在共性的前提下，依据截然不同的社会身份将目标客群进行族群分类，实行对位传播。 目标客群族类划分 文化商人、学院精英、西绅官贵、自然贵族、文人墨客、现代隐士、自由艺匠、行业领袖（八大类） 创意的遂源与体系延展 用中国历史上极具知名度和影响力的文人墨客来作为符号语言，巧妙的寻找产品的功能点并与之对接，同时以“新八大山人”的概念来统领，自成系列。 遂源——— 八大山人，不是八个人， 是一个人。 （1626—1705年），俗家姓朱，名耷（音大），江西南昌人，明宗室戈阳王裔孙。明亡后出家为僧，法名传綮，字个山，又号雪个，别号又有驴屋驴等，最后号八大山人，遂以此名于世，八大山人工诗文书法，他绘画，花鸟、山水俱能，尤以画鸟为长，而山水更别具一格。 延展——— 新八大山人，不是一个人，是八类现代名士 他们是文化商人 他们是学院精英 他们是西绅官贵 他们是自然贵族 他们是文人墨客 他们是现代隐士 他们是自由艺匠 他们是行业领袖 …… 新八大山人也许不仅限于这八类人 新八大山人是现代名士的表征 更是一种人生境界，精神符号…… 报广系列索引 里商隐 身份暗示——文化商人 产品承接——“城市里”“学院里”“山水里”，闹中有静，静中可隐之居。（地理区位） 李商隐（约813年—约858年），唐诗人，字义山，号玉溪生，怀州河内（今河南泌阳）人。开成进士，曾任县尉、秘书郎和东川节度使判官等职。 书东坡 身份暗示——学院精英 产品承接——一个好书吧，一群好书友，一片好山水，谈笑鸿儒的人文大宅。（人文氛围） 苏东坡（1037-1101）名轼，号东坡居士，是我国历史上著名的文学家，曾两次到杭州任职。? 第一次是熙宁四年（1071），任通判（一州的副长官）；第二次是元祐四年（1089），任知州。 柳中源 身份暗示——西绅官贵 产品承接——园，院，水，万柳红尘中的一片世外桃园。（园林水系） 柳宗元（773—819），字子厚。河东（今山西永济县）人。唐代散文家兼诗人,仕途起伏波折，然终未能得志。他的思想属于儒家。 徐遐客 身份暗示——自然贵族 产品承接——三山五