20120604藏珑营销判断报告.pptxVIP

藏珑 营销判断报告;目 标 ;致观的目标;引用数据：销控表及成交客户分析;可销售产品：42套 1、其中一号楼23套，二号楼19套 2、总价千万左右17套，货值2.355亿，7层以上 3、美式27套，法式7套，港式8套;2010年，藏珑正式进入南通的视线， 2年5个月精心雕琢，方才赢得28位高端人士的认可 2012年 我们如何能在不到6个月的时间，寻求20个成交机会， 创造一次豪宅的爆发 ;首先，我们需要一次客观全面的解读 藏珑之于南通，究竟意味着什么？;观点一： 荣也地段，损也地段。 ;?“太拥挤了，交通不方便，环境不好，花这么多钱不如买山水一号” —— 某大型餐饮企业老板;观点二： 在缺少精装产品的城市， 创造了最高端的精装作品。 ——没有标准的标准。 ;除却LOFT、别墅产品，南通的精装修项目仅有 金鼎湾、万濠华府、运杰·龙馨苑以及本案，且精装标准均低于3000元㎡ 而到目前为止，精装修在南通，没有真正成功过……;观点三： 城市的资源尚未形成高度集中及认可， 千万级置业门槛导致有限客群高度集中 [别墅情结]打败了[城心大宅]， 我们受制于[传统置业意识]。 ;?“真是有钱人就去买大别墅了，大大方方前后还有院子，藏珑，别墅价格买个高层，不合算” —— 某施工企业老板;观点四： 木秀于林，风必摧之。 业内的质疑声，使藏珑立于独孤之地。 ;客户分析数据引用：;?“不就是复式吗？我为什么不在自己的项目里做一个？还能更舒服” —— 某开发商真实语录;在南通，1.5万/㎡以上均价的市中心项目，只有藏珑 在南通，精装修标准6000元/㎡以上的高层项目，只有藏珑 在南通，千万级总价的市中心置业选择，只有藏珑 我们创造了很多的唯一 藏珑以领先城市的远见，给南通创造了一个极具争议的话题;我们欢迎[少数派]的定义，但更需要多数人的认可。 藏珑不缺产品力，需要的是正面影响力。 如何做?? ;第一步，向成交客户要答案。;分析：美法港3个主流户型中，成交量随功能完善度提高而增加；总价千万以上5套，其中美式4套， 启示：这部分产品是剩余产品主力，已完全为市场接受;分析;宝马三系、别克君威、奥迪A6L、广本商务车、大众、丰田、福特福克斯、宝马Q5，保时捷跑车、宝马Q5，凯美瑞、丰田、宝马760、奔驰、丰田商务车、大众polo……;茶，养生，SPA，GOLF，装修，红酒，旅游;夫妻二人看样板房，妻子对法式很是喜欢，喜欢其浪漫风格;…接受开发理念，表示非常欣赏周总…;千万级客户：各领域领袖，决策果敢，不受舆论左右 价值认同大于产品认同;千万级成交客户样本;1、行业广泛，但与本地房地产（及相关）圈疏离 2、工作、生活多与国外有较强联系，生活兴趣欧美化 3、人生观、家庭态度表现得更成熟理性，低调、随和、重隐私 4、“她”能力在项目购买决策过程中，体现充分;南通特色的国际范;第二步，从身边的成功案例中找线索;稀缺风景资源 独门，独院;城市豪宅的旺销案例;小结： 1、样板力足够强大，但更须释放现场“活”性力量 2、迎合本土文化，以实效圈层活动打造南通人国际范 3、适度降价，“面子折扣”，打赢心理战 4、短期内很难扭转业内口碑，用业绩对抗质疑;第三步，从过往找经验;10-01 形象出街;看曾经的出街广告;尽管广告一再强调尊贵，奢华，雍容； 尽管营销活动传递了品牌，品质，圈层； 尽管藏珑在产品定位上精准，在精装修品质上无可挑剔;引吭高歌无人听;大多数人喊贵，少数人叫好;有价值没文化;在有限的时间内，重新塑造一个让市场倾心的明星项目，而不是争议重重的明星项目 ——这是一步连环棋 ;Q、如何在质疑声中扭转局面？ A、这是一个标准的公关案例;当加入外国国籍、离婚话题缠身的负面形象不断被渲染，娱乐圈某资深评论人发出了这样声音 ;同样的，我们需要引导舆论对南通发出的声音;周边城市住宅均价与标杆豪宅价格对比（现场说辞）;“有眼界，选藏珑” “南通的城市荣誉”;发 言 人：具备一定话语权、影响力