中国奢侈品市场促销策略.docVIP

中国奢侈品市场促销策略 与其他国家的市场一样，在中国市场，促销是奢侈品品牌最重要的一项工作。每年需要投入大量的资金（往往是年销售总额的一个比例）进行促销工作。简单而言，这些促销活动包包括广告与公关活动两部分。本章将主要阐述奢侈品品牌如何在中国进行更有效的促销，如何制定促销策略。 促销与教育消费者 无论在欧美市场还是在中国市场，促销活动的目的主要在于能够将自己的品牌理念准确有效地传达给目标消费群体，使其产生认同感，进而购买自己的产品。 与西方成熟的消费市场不同，大部分中国的消费者虽然能够说出一些品牌的名字，但是对于品牌的历史缺乏足够的了解，对经典产品的诞生背景也较为生疏。这使得促销在中国尤其重要，同时也有着西方市场所没有的挑战。例如宾利中国董事、总经理郑飚认为：“在欧美，人们对与宾利品牌已经非常了解。他们营销的概念是如何培养好的销售员，能够进入这个富豪的圈子里，跟他们见面和拉动他们对宾利的兴趣，但对中国来讲是完全不同的概念。尽管宾利已经很出名了，但你问13亿人有多少认认识宾利的话估计至少有60%以上的人对于宾利是没有认识的，或者听过这个牌子，知道它贵，其他的都不知道。所以在中国的培训很注重宾利的历史、手工艺、历代传承等，通过我们的销售员介绍给客户知道。” 因此，这种品牌知识的沟通与传达，在某种程度上带有教育消费者的意义。使得消费者从单纯地通过品牌的名称与价格去挑选产品，上升到对品牌所代表的生活方式的认同，并使得这种生活方式逐渐融入进自己的生活。 对于中国的消费者而言，品牌需要传达的信息至少包括这几项内容：（1）品牌历史介绍。品牌历史介绍是消费者认识品牌的第一步，结合品牌创始的背景、创始人的传奇故事，消费者对品牌会有更深层次的理解，这种更深层次的理解很可能加深消费者对品牌的喜好程度，进而建立起一种情感上的联系。（2）品牌经典产品介绍。经典产品往往是消费者购买品牌的首选产品，经典产品的产生背后往往有着一些传奇故事，应当通过促销的工具向消费者讲述这些故事，加深消费者对于品牌的认识。（3）产品专业知识的普及。一些较为专业的产品，需要懂得一定鉴赏知识的消费者才能够真正充分享受其消费过程，例如红酒的品鉴，腕表、珠宝的鉴赏等。这种专业知识的普及可以使得消费者更好的认识产品及产品的生产工艺，帮助消费者从偶然消费向经常购买某一产品的专业消费者过度。（4）新产品的信息。向消费者介绍新产品的信息也尤为重要，尤其是对于那些品牌忠诚度较高的消费者以及追求时尚潮流的消费者，他们是新产品上市的第一批消费群体，因此品牌需要通过多种方式将新产品的信息传递给消费者。 这四方面的信息是消费者了解一个完全陌生的品牌需要参考的信息。如果一个品牌能够做到通过各种促销方式，充分地向自己的目标消费群体传递如上信息，那么可以认为大部分消费者可以对品牌建立一个较为全面的了解。 传递信息的途径 在中国市场，奢侈品企业可以采用的传播信息的途径基本为各类媒体。本书选择当前在中国影响力较大的媒体进行介绍。 杂志 有调查研究显示，杂志是目前中国奢侈品消费群体获取信息最主要的媒介，有40%的消费者通过杂志去了解品牌与产品的相关信息。同时，这也是目前奢侈品品牌在中国进行品牌推广所采用的最主要的媒介。 在选择杂志去刊登广告信息时，奢侈品企业最需要关注杂志的受众质量和杂志的内容定位。选择拥有高端受众的杂志最容易将信息传达给潜在消费者，内容定位高端可以吸引这部分高端受众来阅读这些杂志。这类杂志主要包括财经类、时尚类以及航空杂志等。在中国，影响力较大的财经类杂志有《财经》、《胡润百富》、《财富》、《福布斯》等，时尚类杂志则包括《时尚芭莎》、《Vogue》、《Elle》以及《时尚Cosmo》等，航空杂志则有《空中生活》等。 报纸 在中国，尤其是二、三线城市，高端杂志的发行量不大，这使得报纸也成为一种重要的信息传播媒介，较为高端的报纸也是以财经类居多，例如《经济观察报》、《21世纪经济报道》等。 电视 奢侈品一般不选择电视广告这种方式来进行传播，除了香水、化妆品、酒以及部分豪车。在中国影响力最大的电视台毫无疑问是中央电视台，其财经频道、中文国际频道以及英文频道受众相对较为高端，同时体育频道的主要观众为男性，也适合投放一些汽车广告等。除此之外，北京卫视、上海东方卫视以及凤凰卫视也是影响力较大的电视台。 户外广告 除了杂志、报纸以及电视之外，户外广告也是重要的传播信息的媒介。在中国，户外广告的投放地点主要集中在高端写字楼宇、高端购物中心以及机场等场所。但是由于地铁也是一种重要的出行方式，因此在一些繁华地区的地铁站投放广告，例如化妆品、香水广告，也是一种有效的传播方式。 网络 中国有着世界上最多的互联网用户，网络目前已经逐渐成为影响力最大、受众最广的传播媒介，有调查研究显示，网络是继杂志之后中国消费者获