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日用化工 ——信管 01组 陈璐璐 曹宇 日化行业 日用化工的概念 日化行业的基本特点 用五力模型分析日化行业 日化行业的发展与展望 日化行业 日化是指日用化学品，是人们平日常用的科技化学制品包括洗发水、沐浴露、护肤、护发、化妆品等等 日化行业的分类 1、化妆品 （其中，化妆品产业规模最大。） 2、 洗涤用品 3、 口腔用品 4、 香味剂、除臭剂 5、 驱虫灭害产品 6、 其他日化产品 日化用品 日化企业 宝洁 联合利华 强生 上海家化 索芙特 日化行业的基本特点 1、行业竞争激烈 2、消费潜力巨大 3、营销职能下移 行业竞争激烈 外资巨头纷纷进入中国 。如宝洁、联合利华占国内很大的一部分市场份额。 产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。 生产能力过剩，众多企业的加入及专业OEM（代工生产 ）厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。 宝洁与联合利华旗下品牌 消费潜力巨大 随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场将保持持续增长。同时，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。 营销职能下移 市场化的发展，产品日益同质化，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游。很多厂家为了更进一步增加对市场竞争的掌控能力，要求商家做出更具体的市场竞争行动，例如促销、让利、理货等等，厂家同时强化下级经销商和重点经销商的沟通，从注重批发商转移到苦心经营终端售场。 五力模型 潜在进入者 供应商 行业现有企业竞争强度 消费者 替代者 1、潜在进入者力量 一些多元化经营的企业将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品。一些有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。云南白药生产的云南白药牙膏已在市场中占有一定的份额。 对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足. 2、行业竞争者力量 对于整个行业来说，产品同质化问题日益突出。宝洁等国际大公司在产品研发方面投入了大量资金，以提高其产品竞争力，而国内日化企业“重市场，轻研发”的思想则比较严重。近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。日化行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。 3、替代者力量 药品：日化用品的功能主要为保健与养护功能，由于产品的同质化趋向严重，很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品，即使有效果的产品也需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较药品成为替代品似乎成为一种必然。 器械：人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，如前一时期热销的“再清椿”美容面具等，但随着科学技术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。 4、供应商力量 一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务。日化企业只能接受供应商的条件和价格.供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力. 5、消费者力量 顾客是企业产品或服务的购买者，可以包括个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。对日化企业而言，我们的顾客主要是下游环节——零售商（直销产品如等除外），把握顾客的讨价还价能力及其购买行为和特点是企业成功的基础。 顾客——零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素： 1、零售商的规模大小，日化产品的销售总量的多少； 2、转换成本的高低，是否容易找到替代品； 3、产品的差异化程度； 日化行业的发展与展望 1、空间广阔，稳健增长 2、市场竞争加剧，行业集中度逐步提高 3、消费者消费品牌意识加强，日化产品强化绿色环保 空间广阔，稳健增长 随着城市化进程加快及可支配收入提高，消费者更为关注其个人仪容，对美容及个人护理用品的需求不断增加，导致该细分市场在整个日化行业的比重不断提升。过去十几年间，中国