房地产策划方案与经营第二讲.doc

课程名称：《房地产策划与经营》 第7周，第2讲次 摘 要 授课题目（章、节） 第二章 经营理论和策略 本讲目的要求及重点难点： 【目的要求】熟悉市场环境分析、市场需求预测、价格确定理论、收益（利润）最大原理、可行性分析、消费者市场购买行为理论等房地产开发与经营理论；熟悉财务策略、生产策略、市场开发策略以及价格策略等房地产开发与经营策略；了解房地产开发与经营的决策问题。 【重 点】房地产市场环境分析、可行性分析、价格策略。。 【难 点】房地产开发与经营的决策。 内 容 【本讲课程的引入】 上一讲，我们了解了了解房地产开发与经营的基本概念，了解一下学科的研究内容和方法，对本课程的特点有所了解并掌握学习方法。今天咱们来学习经营理论和策略，主要学习一下收益最大原理、可行性分析、消费者市场购买行为、市场环境、市场需求预测以及价格确定等原理，一起对房地产开发与经营中的财务策略、生产策略、市场开发策略以及价格策略等进行分析，最后我们再来讨论房地产开发与经营的决策问题。 【本讲课程的内容】 1 房地产开发与经营理论概述 1.1收益（利润）最大原理： 获取项目的最大收益是进行房地产开发的主要目的，及房地产开发与经营者总是以其能够得到的总收益等于或超过其预期的成本作为决策依据，因此准确评价与预测房地产开发项目的收益对于项目决策具有重要意义。 （1）收益、成本指标确定：首先要论证项目的产品和劳务需求的必要性解决项目是否可以立项的问题；其次要了解相关收益概念的含义，包括收益和净收益，以及初级收益、次级受益和初级净收益、次级净收益等；最后，准确分析收益和成本，也要注意采用一致的价格水平、利率、风险等影响因素，以保证分析的正确性。 （2）项目最佳规模确定：项目成本收益分析，实际上是项目不同规模的预期收益和成本分析的分析，所以确定项目的最佳规模与成本受益最大是一致的，及项目在某个规模上可以比在其他任何或大或小规模水平上产生更大净收益的时候，该项目的规模就是最佳的。 （3）经济收益分析方法：净经济收益或净收益法、计算期望总成本的净收益率、计算收益成本比率、计算项目投资成本的收益率。 1.2价格确定理论 （1）完全竞争型市场结构企业定价：在完全竞争的条件下没有一个卖主或买主对现行市场价格能有很大影响，然而，在现代世界各国，完全竞争的市场事实上并不存在。 （2）垄断竞争型市场结构企业定价:各个卖主对其产品有相当的垄断性，能控制其产品的价格。 （3）寡头竞争型市场结构企业定价：一个行业中有少数几家大公司，他们所生产和销售的某种产品占这种产品总产量和市场销售总量的绝大比重，它们有能力影响和控制市场价格。 （4）纯粹垄断型市场结构企业定价：是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制的市场条件，包括政府垄断和私人垄断。 1.3 消费者市场购买行为理论 （1）消费者购买动机：消费者购买商品的动机是复杂多样的，可以分为本能动机和心理动机两大类。 （2）购买决策过程：分析消费者的购买决策过程，是为了根据不同阶段的特点施加适当的影响，制定最佳销售方案。 （3）消费者购买行为分析：主要解决何时购买、何处购买、由谁购买及如何购买等问题。 2 房地产开发与经营策略分析 2.1 房地产开发与经营决策条件 （1）财务策略：如何自筹资金，或依靠贷款资金才能保证房地产企业资金的需求，如何投资、向何种房地产品投资，以及资金的使用、盈亏平衡等，都是财务策略的重要内容。 （2）生产策略：包括确定房地产企业的生产规模、明确开发或经营项目、生产量调节以及生产作业方式的确定等。 （3）市场开发策略：主要有市场开拓型、市场渗透型、产品开发型及多角型策略等。 （4）价格策略：高价策略、低价策略、均衡价格策略等。 2.2 房地产市场开发策略 （1）开发由本地化向跨区域发展：第一，落后地区能借鉴和利用先进地区房地产开发的成功经验与有效的开发模式，在整体上迅速提高国内房地产开发水平。第二，跨区域开发会极大地撼动原有的房地产市场格局，加剧国内房地产市场的“洗牌”。 （2）开发从品质向品牌跨越：随着市场的不断完善，最终房地产市场整体将实现从卖产品到卖品牌的战略转变，实现从品质向品牌的跨越。 （3）纯住宅开发向商用物业拓展：在目前社会稳定、市场发展成熟稳健、住宅开发利润趋薄风险加大的市况下，加大商用物业投资，走“多元化”开发与经营之路，无疑是房地产企业创新开拓的一条新路子。 （4）诚信开发房地产争雄楼市：得诚信者得天下，全力打造“诚信地产”品牌具有重要意义。 （5）开发健康住宅风生水起：开发健康住宅不仅赢得了消费者的青睐，也得到了业界甚至有关专家权威的普通赞誉，是房地产开发理念的又一次创新突破。 2