有“苏”才会赢(苏烟(硬金砂2)品牌培育营销策划方案方案).docVIP

有“苏”才会赢 苏烟（软金砂）品牌培育营销策划方案 国家局提出了“卷烟上水平”行业发展的基本方针和战略任务，整个烟草行业也因此明确了提升卷烟结构，加强区域内重点骨干品牌培育的力度，在品牌发展上力争到2015年实现“532”、“461”战略目标，以提高中国烟草整体竞争力。本案旨在详尽分析我市卷烟市场现状及其消费需求特征的基础上，充分挖掘苏烟（硬金砂2）品牌市场基础好，内外品质优异，成长性较强的品牌特性，拟在4个月内通过工商协同和精准营销等方法和措施，将苏烟（硬金砂2）培育成零售价600元/条以上档次的又一主销品牌。 一、市场形势分析 （一）市场概况分析： 2011年上半年我市零售价600元/条以上档次的卷烟销售数量为1403.184箱，占2011年上半年卷烟总销售量的1.51%，对比2010年上半年该档次卷烟销售数量同比增长49.58%，对比2010年下半年该档次卷烟销售数量环比增长43.48%。 2011年上半年我市600元/条以上档次卷烟品牌销售量排名依次为：中华(软红)、苏烟(硬金砂2)、南京(硬九五)、熊猫(硬时代版)、黄鹤楼(软1916)、云烟(硬印象)、贵烟(硬盛世)，其中苏烟(硬金砂2)销售121.752箱，排名第二，在该档次卷烟的市场份额为8.68%，相对于去年市场份额同比增长22.08%，环比增长19.23%。 综合以上数据可以看出随着我市居民收入的增加和生活水平的提高，消费者的卷烟消费能力不断增强，高档卷烟消费群体越来越大，零售价600元/条以上档次的卷烟符合当前消费趋势，有继续提升的空间，其中的知名品牌苏烟(硬金砂2)有进一步提高市场份额的销售潜力。 （二）消费者分析： 苏烟（硬金砂2）品牌作为零售价为800元/条的高档卷烟，日常消费该价位卷烟的人群主要集中在商界精英、私营企业主、集团客户为主的高等收入阶层，该类消费群可支配收入高，接受新事物能力强，消费苏烟（硬金砂2）更能彰显出他们尊贵的身份和地位。 （三）SWOT分析 S-优势：1、条盒包装采用超常规开启创新设计，跳跃性LOGO设计，动静相宜，满版光柱镭射配合朵朵莲花，平安吉祥。2、烟气绵柔甘润，香气芳香溢扬，消费者普遍反映吸味适合本地消费特征。3、作为全国知名品牌，在本地市场基础好，品牌知名度高。 W-劣势：1、本地消费者普遍有忌讳不吉祥字语的消费心理，由于苏烟的“苏”字与“输”谐音，所以导致部分消费者（特别是纸牌、麻将爱好者）放弃了对苏烟的购买。2、苏烟（硬金砂2）供应频率及投放数量不能完全满足市场需求，导致部分消费者转而选择同档次的其他品牌卷烟。 O-机会：1、全国知名品牌，培育扶持政策鲜明。2、随着经济发展，人均收入水平的提高，卷烟消费结构也有所提高，这对高档卷烟的销售带来了契机。3、零售价600元/条以上的主销品牌中华（软红）市公司采取稍紧平衡的投放政策，以及与客户的组合类别相结合进行供应，不能满足卷烟零售客户的销售需求，给苏烟（硬金砂2）提供了较大的市场空间。 T-威胁：1、目前主销的卷烟品牌必不甘心放弃其市场主导地位，而采取相应措施，巩固其市场份额；2、较大的市场空间可能将吸引其它竞争品牌进入，竞争态势将日趋激烈。 从以上分析可以判定苏烟（硬金砂2）在我市具有一定发展潜力，符合市公司品牌发展导向和发展规划。 二、产品市场定位与培育目标 市场定位：高端商务用烟，定位于该品类主销品牌的市场挑战者。 培育目标：通过四个月的精心培育,使苏烟（硬金砂2）成为零售价600元/条以上档次的主销品牌,力争在该档次卷烟的市场份额达到10%以上，再购率达到60%以上。 制定营销战略 1、扩点：在前期定点客户的基础上，选择配合度高、终端形象好、销售能力强、消费群体集中的城市组合4客户（比例为该组合类别客户数的5%，不含其他类客户）进行扩点，力求做到错位选点，采取多街道、立体位布点，提高铺货率，拓宽销售渠道，实现水平增长。其中：充分利用“标准店”面向消费者的优势，全面发挥“标准店”展示品牌形象、引导卷烟消费、培育知名品牌的作用，强化品牌的宣传促销。于2011年8月上旬扩点完毕。 2、培训：组织布点客户对江苏中烟的企业文化，苏烟（硬金砂2）的产品特征和特性进行宣传培训，一方面可采取集中座谈式培训，可以选择部分重点目标客户按区域分批分次进行；另一方面，可利用客户拜访期间进行一对一交流培训。要将苏烟（硬金砂2）的文化、产品卖点、包装特征、市场趋势不断介绍给零售客户，指导零售客户做好苏烟（硬金砂2）的主题化、生动化陈列，不断寻找品牌推介中的客户盲点，不断提高客户对品牌卖点的应知率，不断加强零售客户对苏烟（硬金砂2）的认知度、识别度。 3、扩量：一是提高零售客户月订购苏烟（硬金砂2）的上限，其中城市组合1客户月订购上限为35条，城市组合2客户月订购上限为5条，城市组合3客户