百雀羚护肤品市场定位策划方案.docVIP

指导教师：梁琴 小组成员：张蓉、亲燕玲、李红、秦丽娇、沐春玲 实训班级：11市场营销一班 实训时间：2013年6月19日星期三 实训地点：云南林业职业技术学院 目录 前言……………………………………………………3 目前营销状况分析……………………………………4 （一）、市场现状分析………………………………………4 （二）、目标市场分析………………………………………4 三、SWOT分析………………………………………………5 四、品牌定位……………………………………………… 6 （一）、核心价值定位………………………………………6 （二）、文化定位……………………………………………6 （三）、形象定位……………………………………………6 （四）、消费群体定位………………………………………7 （五）、竞争对手定位………………………………………7 五、市场目标……………………………………………… 7 六、营销策略……………………………………………… 7 （一）、已有产品的买点提炼………………………………7 （二）、营销品牌而非产品…………………………………8 （三）、设计系统特色化……………………………………8 （四）、消费客户系统化……………………………………9 七、具体实施及行动方案………………………………… 9 八、结论…………………………………………………… 10 一、前言 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业，在本土企业中是个很知名的品牌。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，?主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学,先后开发出风靡市场的凤凰珍珠,凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品,彻底改变了肌肤由单纯的保护功能进入全面护理,滋养的生活理念,实现了化妆营养肌肤的全新革命。 1931年，公司前身——富贝康化妆品有限公司在上海成立。 1940年富贝康公司隆重推出国内首创?的香脂类产品--“百雀羚”香脂，该产品热销全国及东南亚主要地区，成为当时名媛贵族首选的护肤佳品。 1978年，“凤凰”品牌诞生，该品牌结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。 2000年，“百雀羚”开始改制，引入产业资本及专业团队； 2006年，开始筹建“草本工坊”，开始聚焦草本的历程； 2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新体系，推出新一代“草本精萃”系列产品；同年，百雀羚荣获“中国驰名商标”称号，此前，百雀羚连续两次荣获“上海市著名商标”； 2009年，成立汉方本草研究所，携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会； 2010年，草本“水嫩倍现”新产品华丽上市； 2011年，上海百雀羚日用化学有限公司成功举办“畅翔未来——百雀羚八十周年盛典”活动，同年，百雀羚全面“触网”。 二.目前营销状况分析 (一)市场现状分析 中国护肤品市场的潜力相当大，护肤品市场的竞争将更加激烈，我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求，外资合资企业占主导地位. 由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。 因此，我国化妆品企业而言，未来的发展趋势，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。 (二）、目标市场分析 从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新进行改革，突破低档品牌的格局，提高百雀羚在消费者心中的品牌地位。同时将消费者群体扩展，将广大人群具体分为三个年龄阶段：第一阶段为学生阶级15—22岁，第二阶段为中青年女性工薪阶级23—45