现代饭店管理教学课件作者第二版朱承强教学课件32363课件(252KB).pptVIP

第三节 饭店收益管理的 方法与实施 收益管理 (Revenue management,简称 RM ）： 在对市场的供求关系和消费者的行为模式进行分析和预测的基础上，以最优化的产品、价格和销售渠道组合，实现最大限度提高产品销售总量和单位产品平均售价，从而获取最大收益的一种理论、方法和策略。通俗地说，收益管理就是通过把合适的产品、以合适的价格、在合适的时间、销售给合适的客人，从而实现企业利润最大化的一种管理过程。 一、饭店收益管理的原理 1. 收益管理的基本要素 收益管理的基本原理，是把合适的产品、以合适的价格、在合适的时间、销售给合适的客人，谋求四者的最佳组合，从而实现企业利润最大化的目标。 四大要素：产品、价格、时机和客源的控制与适应能力 ——客房产品的组合设计 （1）单一客房产品的设计 （2）客房产品的组合设计 —— 市场导向的动态定价 （1）需求平衡定价法 供给与需求的平衡点 房价与需求的最佳平衡点 需求平衡定价方法缺陷： 一是房价与需求的最佳平衡点很难确定，因为价格会影响需求，竞争对手的价格政策也会影响需求。需求平衡定价方法无法适应快速变化的供求关系； 二是没有进行市场细分, 饭店没有挣到愿出高价的那部分人利润,也流失对价格敏感的那部分人利润。 （2）市场导向的动态定价法（Dynamic Pricing） ——销售时机的正确把握 （1）季节波动指数 （2）重大活动日期 （3）提前订房天数 —— 购买行为的准确判断 （1）购买行为的类型 休闲度假型购买行为 商务会议型购买行为 健康医疗型购买行为 探亲访友型购买行为 宗教旅游型购买行为 （2）购买行为的过程 五个步骤： 认识需求 搜集信息 判断选择 购买决策 购后评价 （3）购买行为的模式 不同类型的客人还有不同的订房模式 不同客源市场还有不同的消费模式 2.收益管理的衡量指标 （1） RevPAR （客房收益） RevPAR = 实际客房营业额/可售客房数 = 实际平均房价×客房出租率 （2）客房收益率 客房收益率 = 实际客房销售额/潜在客房 销售额×100% = 出租率×房价实现率 二、饭店收益管理的方法 1. 房价限制 经营者在预测未来顾客需求的基础上，确定开放或关闭低价房的时期；并根据供求关系的不断变化，相应调整房价。 饭店经营者根据事先设定的准则，确定房价变动的触发点。一般以客房出租率和RevPAR水平作为房价变动的触发点。当需求高于某一触发点时，就要关闭某些等级的价格；当需求低于某一触发点时，就可开放某些等级的价格。 2. 容量控制 (Capacity Control) 经营者通过预留一定数量的客房，在特定的时间、以特定的价格出售的方法，称为容量控制。 容量控制成功的关键，是经营者在预测未来需求的基础上，控制好客房销售的时机,掌握好销售的节奏，从而以最高的平均价格，获得最大的客房销量。 按照收益管理的容量控制方法销售，在准确把握市场需求的基础上，销售人员会对特定时期、特定价格的客房作出一定数量的控制，以争取客房收益的最大化。 3. 差别定价 差别定价是指饭店经营者在区分顾客需求差异的基础上，通过制定差别价格体系，在满足不同顾客需求的基础上，谋求饭店客房销量和客房收益的最大化。 收益管理指导下的差别定价方法， 要求饭店经营者在市场细分的基础上，根据不同客户对象、不同预订方式、不同入住天数、不同客房数量、不同客房位置、不同服务方式，制定差别价格体系 。 差别定价下的客房价格体系 4.时滞控制 (Duration Control) 时滞控制是指饭店通过限定客人住店时间长度，调节客房出租率的不均衡, 以达到客房平均收益最大化的一种收益管理方法。 饭店可以通过规定客人“最短入住天数”和“最长入住天数”的方法，避免出现出租率的“长钉”和“孔洞”情况。  客房出租率的长钉与孔洞 （1）最短入住天数限定 一是在需求处于低谷的淡季，饭店推出特价以填补出租率的不足，这些特价在一定销量的情况下才能发挥最大效用，饭店就会要求客人至少入住几晚，才能享受特价。二是在需求处于高峰的旺季或重大节事活动日期间，饭店也会对客人的最短