第1组__基于赫尔曼西蒙模型的企业产品定价.docVIP

基于荷尔蒙西蒙模型的企业产品定价 ——以贵州茅台为例 [摘要] 品牌对于一个企业的发展是至关重要的，品牌发展周期与品牌价值对企业产品的定价的影响越来越突出，研究品牌周期与产品弹性波动对于企业产品价值提升及制定出积极有效的定价政策有着重要意义。本文利用赫尔曼西蒙模型对产品的定价进行研究，找出企业业绩攀升的合理原因以及为企业价格政策的制定提供依据。 [关键词] 荷尔蒙西蒙模型 品牌 现金流折现 贵州茅台 [摘要] 1 [关键词] 1 一．产品定价模型赫尔曼西蒙模型引入 3 二．贵州茅台集团品牌价发展引起价值提升理论值计算 5 三．贵州茅台品牌价值理论值估算 8 四．总结与展望 11 主要参考文献 12 一．产品定价模型赫尔曼西蒙模型引入 如果把品牌当作一个有机生命体来研究，菲利普科特勒认为，随着新的产品的引入、发展、成熟、衰退的过程品牌的影响力和品牌的收益也随之呈现出周期性变化，而这种种周期性变化就是品牌的生命周期。一般而言，品牌可持续成长需要以下几点要素在全过程的协同创新。1、优秀的企业文化与企业家精神。2、组织的内外部知识。3、组织学习。4、品牌可持续成长机制无要素的匹配。5、品牌可持续成长能力的提升。综合以上几点可勾画出品牌可持续成长的曲线，其中以品牌生命周期为横轴，品牌价值为纵轴，如图所示。图1 在其他条件不变的情况下，对大多数商品而言需求量与价格之间存在反比关系，即价格上涨时，需求量下降；价格下跌时，需求量增加。需求量对价格变动反映的灵敏度1979年赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）提出了一个与品牌生命周期相关联的价格弹性动态模型。假定Qit为t时品牌i的销售量，Cit为t时品牌i与市场上所有其他品牌的价格差异效应（也就是交叉弹性效应），Bit为t时品牌i的纯粹价格效应，Ait为非价格因素对t时品牌i的遗留和废弃效应，那么，动态销售反应模型就可表述为： 　　Qit=Ait+Bit+Cit Ait反映了由于广告反应滞后和销售变量滞后而引起的生命周期废弃因素和遗留效应的组合情况。Bit反映了销售量与纯粹价格水平的关系。西蒙假设二者之间存在着线性关系，即Bit=bPit, 式中b0；Pit为t时品牌i的价格。Cit反映了品牌i与市场上所有其他品牌的价格差异对品牌i销售的影响。最理想的效应是：当价格差异较小时，销售反应比例小；当价格差异大时，销售反应比例大。所谓价格差异，是指品牌i价格与市场上所有品牌价格平均值之间的差额。1、分析市场占有率较高的知名品牌提出如下假设：Bit和Ait对Qit的影响很小可忽略不计，只重点分析Cit对Qit的影响。2、选取品牌知名度较高的企业，了解企业背景资料，包括企业规模，组织结构，品牌构建，并根据需要分析近年财务报表。3、通过赫尔曼西蒙模型得出品牌发展与企业产品定价的关系。4、计算得出品牌价值在企业得到发挥的程度。 二．贵州茅台集团品牌价发展引起价值提升理论值计算 贵州茅台酒股份有限公司于1999年11月20日，由中国贵州茅台酒厂有限责任公司作为主发起人，联合贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究院、北京市糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司共同发起设立的股份有限公司。2001年7月31日在上海证券交易所公开发行7,150万(其中，国有股存量发行650万股)A股股票。主营范围包括贵州茅台酒系列产品的生产与销售；饮料、食品、包装材料的生产与销售；防伪技术开发；信息产业相关产品的研制、开发等。目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。 本文选取贵州茅台作为研究对象主要基于以下几点原因：1，贵州茅台销售业绩长期处于白酒行业领先者地位。2，贵州茅台其品牌价值得到充分发挥及体现。3，贵州茅台在其领域属较为成熟的企业。 表1（图2）：贵州茅台业绩表 年度 主营业务收入(亿元) 利润总额(亿元) 净利润(亿元) 每股收益(元） 每股净资产（元） 净资产收益率 2001 16.1 6 3.2 1.31 10.12 12.97% 2002 18.3 6.4 3.7 1.37 10.37 13.21% 2003 24 9.7 5.8 1.94 11.37 17.06% 2004 30.1 14.91 8.21 2.09 10.6 19.68% 2005 39.3 19