2006年五个著名企业风险管理案例.docVIP

2006年五个著名企业风险管理案例作者：滦福田1．芝华士风波：一场传媒与品牌的博弈2.芬达美年达致癌风波：权威验证，化险为夷3.丰田锐志漏油事件：出招缓慢，自食其果4.博士伦眼药水风波：虽有瑕疵，值得尊敬5.欧典地板风波：媒体与公众的狂欢2005年度的中国市场对于众多知名商业品牌可谓多事之秋，肯德基、宝洁、强生、雀巢、高露洁、哈根达斯、光明……一个个叱刹风云的国际著名品牌陆续在中国市场上遭遇到空前的企业危机冲击。企业危机的类型也主要集中在产品质量安全和企业形象方面：芝华士12年份门风波、丰田锐志漏油事件、博士伦护理液引发眼疾、欧典地板宣传欺诈……当然，不同企业对待危机事件的策略和技巧、对消费者的态度差异，直接决定了其危机公关的成败。我们也同时看到，包括国际著名品牌在内，很少有哪家企业能够在突如其来的危机风波中做到完美应对进而转危为机。危机管理，对所有企业组织和管理者们仍然任重而道远。聪明的企业经营者，应该学会让别人吃一堑，让自己长一智。有鉴于此，我们选取了2006年上半年国内市场上具有广泛影响力的著名品牌危机案例进行回顾和剖析。 博士伦眼药水风波：虽有瑕疵，值得尊敬——2006年上半年著名企业危机案例回顾系列之四 成立于1853年的博士伦(BauschLomb)是一家全球性的眼睛保健公司，其全球总部设在美国纽约州罗彻斯特市。目前年度营业额近二十亿美元，在全球50多个国家聘有约11,500名员工，产品行销全球一百多个国家。核心业务为：隐型眼镜、护理药水、眼科药品、屈光、白内障、玻璃体视网膜产品。博士伦隐形眼镜及护理产品自1987年投放中国市场以来，市场和销售逐年增加，博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。　　从今年2月份开始，关于博士伦公司属下产品－润明护理液可能诱发眼疾的危机陆续在新加坡、马来西亚、香港和中国内地爆发，多年来稳健发展的博士伦公司遭遇到少有的产品信任危机。 案例回放： 　　S226;2006年２月１７日，博士伦多功能隐形眼镜护理药水在新加坡被疑导致真菌性角膜炎的消息传出。 　　S226;2月20日，新加坡卫生部再次发表声明，暂停使用博士伦的润明多种用途隐形眼镜清洗剂，直到调查结果正式公布为止。 　　S226;２月18日，香港卫生防护中心开始展开调查。当地卫生署呼吁市民正确清洁和消毒隐形眼镜。 　　S226;２月２１日，国家食品药品监督管理局相关负责人对媒体表示：已经获知此事且与博士伦公司进行了沟通，将继续关注该事件进展并依法加强监管。 　　S226;２月２３日，博士伦发表声明：暂停在新回坡和香港出售润明护理液，但这一举措是出于自愿，并非回收产品。 　　S226;２月２３日，上海接报10余起隐形眼镜、护理液相关不良反应。同时，北京多家眼睛销售商将博士伦护理液全部下架或暂停了对博士伦护理液的销售。 　　S226;４月１３日，北京博士伦宣布，表示可以对进口的美国生产润明水凝护理液产品实行换货处理。 　　S226;5月11日，博士伦中国向媒体发布公开声明表示，从即日起自愿在中国停售国产润明水凝护理液产品。 　　S226;５月１５日，博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。 　　S226;5月24日，博士伦以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位”，“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。 　　案例点评： 　　博士伦公司的危机应对自然难用完美形容，但其整体危机公关仍不乏可圈可点之处。　　积极配合，主动沟通 　　事件爆发后，无论在新加坡、香港还是在中国内地，博士伦都能以一种主动的姿态，积极配合政府相关部门协助进行调查，寻找消费者眼睛感染的最终原因。博士伦北京公司向媒体透露，2月20日，北京公司便将润明护理液样品送到国家药监局检验，并在21日配合北京药监局到博士伦生产工厂对其护理液生产过程进行检查.同时，博士伦已将所有情况分别向区、市、国家药监局进行了汇报。 　　为了消除媒体和公众的疑虑，2月20日，北京博士伦又向媒体表示，博士伦中国公司非常重视这一事件，并采取了三项措施向公众说明情况。首先，博士伦加强了消费者热线的接听工作，对打进电话的消费者说明了最新的情况并做了耐心细致的解释工作；其次，博士伦与包括药监局在内的政府相关部门进行了沟通，就新加坡的情况和博士伦中国公司采取的措施进行了通报；最后，博士伦还派公司的医学专家到重要销售网站走访，化解消费者的顾虑。 　　尊重事实，巧妙转移 　　除了积极配合新加坡和香港两地卫生部门进行调查，考虑到两地眼药水属于美国生产的同一类型，博士伦公司主动暂停发售相关产品。不过在中国内地，博士伦公司并没有停止销售。对此博士伦方面给予了相应