《营销创新》市场营销学.pdfVIP

营销创新理念 从“洗脑 ”开始 营销创新似乎是一个 “知易行难”的话题 ：很多营销人说起创新来头头是道 ， 可是一旦实战，就手足无措 了。 为什么会这样 ？ 答案还须从“知 易行难 ”中找 。 当营销环境时时刷新 ，市场竞争 日趋惨烈 ，企业和营销人需要时时处处创新 以超越 自己，超越对手 。但是 ，很多企业和营销人对营销创新的理解还停留在 “世 袭 ”的“天才 ”、“运 气 ”之类 的关 键 词 上 。带着 这 种“得 来 全 不 费功 夫 ”的“靠 天 收 ” 式 的创新理念 ，他们如何应对风云变幻的市场 ？如何满足 “朝秦暮楚 ”的消费需 求 ？如何同不断 “变脸”的竞争对手过招 ？ “知易”让很多企业和营销人付 出了行动上的惨痛代价 我们 需要 重新认 识营销创新 。抛 却那 种“天才 ”加“运 气 ”心理 ，因为创新： 不是 口号 ，而是行动； 不是偶然 ，而是必然； 不是少数聪 明企业和天才营销人 的专利 ，而是普通企业和平凡营销人 的一种 自觉行为 。 营 销 中 ，处 处 留心 皆“创 新 ”。 营销环境变 了，一切都得变 李颖生 现在，当老总们都普遍感到老一套营销体 系失效时，足见营销环境 的变化 已经多么 巨 大 。 目前 的主流营销体系建立在这样一套营 销环境之下：第一，通路下沉仍有足够 的空 间， 扁平化仍有可能；第二，终端 的竞争不够到位 ， 仍然有较大的操作余地；第三，主流消费群体 是 世纪 年代以前出生的人，或者说是城 最近一段时间，不少企业的营销老总向我 市经济体制改革（ 年 ）之前出生 的人。 诉说如下困惑：任职营销老总三四年了，对营 上述主流营销体系确立于 年前后 ， 销从不熟悉到熟悉，从不专业到专业，管理从 其标志是 “决胜终端”概念的提出。终端是这 不精细到精细，当觉得 自己快做到极致时，猛 一时期不可回避 的营销主题 。 然发现 自己的一套东西失灵 了。现在 困惑 的 然而，现在世道变了。上述营销环境 已经 是不知道下一步该怎么走。 基本不复存在，新的环境力量 已经出现。表现 我对此的回答是：当营销环境的变化积累 在下列 四个方面： 到一定程度时，原有的一套营销体系已经接近 第一，被称为“新人类 ”、“新新人类 ”、 世 失效，在原有体系上的改 良和提高已经没有意 代 ”的消费群体 已经掌握足够 的 “可支配收 义，必须寻找一套新的营销体系。 入 ”，比我们的预期更早地进入市场并形成强 类似的困惑不仅普遍存在于营销老总们， 大的购买力量。与出身于 “储蓄”时代的老一 也存在于 国内顶尖 的实战派专家 。著名战略 辈消费者不同的是，新型消费群体基于强烈的 专家彭剑锋用 “郁闷”来形容这种状态 既 消费欲望而形成的超前购买现象，已经改变主 困惑又找不到突破 口。 这种现象，身处一线的营销人员早 已感同 身受 ，可惜他们无法将这种现象传达给老总 们 。老总们总是最后一个感受这种变化的人， 老