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文案手册----销售文案 第一部分，教你怎么写帮助销售的文案。文案要让消费者信服并购买产品，必须做三件事：一，引起注意 二，沟通 三，说服。 第二章会让你看到如何写 引起注意的文案，你会学到标题和图如何作为引起注意的工具。（也会学到如何让它们一起起作用） 第三章是关于用文案沟通的启蒙。它将提供如何清晰简洁传达信息给你的读者的文案的一些规则。第四章呈现了关于说服文案的一些指南。它将让你同时成为一个好文案和好销售家。 第五章是一个教你如何一步步为任何文案工作做有效率的准备工作的说明。 第一部分：如何用文案销售。 第一章：什么是文案写作？ “文案是坐在打字机后面的销售家。”朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯如是说。这是我所曾经听说过的对于文案最好的定义。 作为文案你最容易犯的错误，是将自己当成一个普通人去判断文案好坏，这样会导致你最终成为一个艺术家或者娱乐家而不是一个销售家，而你写的文案将浪费你的客户的时间和金钱。让我解释得更多一点，当普通人们谈论广告，他们总是谈论广告是多么有趣，多么娱乐人，多么不同寻常，或者多么过分,他们往往说“我们喜欢那个广告”。但是广告的目标并不仅仅是让人喜欢广告本身--它得卖东西。广告商，如果他足够聪明的话，才不管人们是否喜欢他的广告或者被广告取悦或者激怒。传播最终无非是为了增加广告商的销售，和利润。这是一个显而易见的事情。但是很多专业的文案和广告人看上去总是会忽略这一点。他们做了大量的艺术稿，魅力十足的小册子，或者艺术感足以和最好的电影媲美的电视广告。但是往往他们却忘掉了广告的目标--增进销售--事实上他们应该是打字机后面的销售家，而不是文学艺术家，不是娱乐家，不是电影家。 作为艺术家，广告文案自然会在做广告艺术当中获得美学上的快感。但是事实上，一个广告好看和取悦人并不代表它在说服人们购买产品。有时候，写得简单和直截了当并且没有强迫的制作低廉的广告，反而大大促进销售。 我并不是在说你应该做一些“次品”广告或者说次品广告总是销售得好，不是这样的意思。我在说你的广告的样子、语调和形象应该服从产品和你的期望--而不是为了看上去在当时的广告中显得新潮而新潮，或者去迎合那些根本不买产品的爱艺术的家伙们的爱美之心。 一本关于文案写作方面的教材，作者ROBERT W.BLY（罗勃．布莱），奥格威先生对于这本书的推荐语是“我不相信看过这本书的文案不会因此提高他的文案能力，包括我自己”。很可惜没有中文版本曾经出版，所以我只能抽空将该书中的精华部分摘录翻译如下，希望我们的文案们可以从中得到不同的资讯。当然，因为毕竟这本书是在讲英文文案的写作，跟中文文案有很多不同之处。但其中的很多写作销售文案的规则，仍旧相当值得我们去学习。 当我为一个现存的产品写新的广告的时候，我会看它们以前用过的广告，看看它们用了那些卖点。可以作为我的标题中的销售信息很多时候往往就来自那些广告的内文。 有时候，当我不能写出一个生动的标题的时候，我写下跟产品有关的词语的清单，然后将它们混在一起配合出不同的标题。曾经有一个客户让我为一种新型的固定牙齿的夹板写一个广告。老式的固定夹板是用坚硬的金属长条制成，新的夹板用金属线编织而成，而且更容易被挤压以更适合病人的牙齿：转变--容易、夹板--科技、牙齿--发明、新的--革命、发展--外形、牙科--弯曲、编织--牙医、金属线--介绍、钢铁--柔韧、适合--掉落将这些清单中的单词混合在一起可以制造出半打以上的好标题。其中我最喜欢的一条是：“介绍夹板科技的新转变”，客户也很喜欢这个标题。 如果你一个标题也写不出，不要让它阻碍你的文思，先将它放在一边开始写内文。当你一边写内文一边回头重温你的标题的时候，你会发现关于标题的点子就会闯进你的脑海。当点子到来的时候先将它们记下来，稍后再回到它们身上。当然这其中的大部分素材都显得不够充分，但完美的标题也许只能如此写出。 制造标题的技巧 没有两个文案会用相同的方法写标题。有些文案用90%的时间写上好几打的标题，在他写下内文的第一个字之前。其他的文案喜欢先写内文，然后从内文中发展出标题。 很多文案会保留很多印刷的广告并用它们里面的标题来刺激自己，当他们做自己的广告的时候。在大公司工作的文案经常倚赖美术指导发展概念。但我相信专业的文案应该能够自己发展概念、标题和点子。 让我告诉你我怎么写标题。你可以为你自己的工作找到一些有用的技巧。 首先，我问三个问题： 1、谁是我的顾客？2、什么是产品最重要的特点？3、为什么顾客会买这个产品？（什么产品特点对他最重要？） 当我得到第三个问题的答案的时候，我知道了可以放在标题中的最关键的卖点。然后，用简单、引人注目、有趣时尚的方式陈述这个利益点就显得是很简单的事情了--只要用能引起读者注意并想对产品了解更多的方法就可以了。有时候，我会使用“如何式”标题