胖哥槟榔市场调研策划的方案.docVIP

特种队 易桂玲 王芳 赵玲 杨文虎 伍独江 2011年9月20日 目 录 调研前言 调研目的 调研内容 市场环境调查 消费者调查 经销商调查 竞争者调查 新产品的SWOT分析 调研范围 调研范围 调研方法 调研对象及样本确定 调研执行安排 调研经费预算及成员安排 调研经费预算 调研成员安排 附调查问卷 调研前言 槟榔用其悠久的历史底蕴感染着每一个湘潭人，在众多的槟榔企业中，而胖哥槟榔作为湘潭的老字牌企业，它的产品深受民众的喜爱，同时建立了具有自身特有的品牌特色，然而随着市场经济的兴起与发展，湘潭槟榔企业的产品大多已经出现严重的同质化现象，而且市场竞争也愈发激烈，如何去立足于顾客来创新产品和提高市场份额，寻求新的市场诉求点显的尤为重要。 为此我们为了帮助胖哥企业调查湘潭市场，并最终结合调研情况分析新产品上市的各方面情况，制定有效可行的营销方案，并将湘潭作为其销售的首次攻克试点，所以预先进行市场调研是大有必要的。 本次市场调研将围绕市场环境、消费者、经销商、竞争者为中心来进行。 调研目的 要求详细了解湘潭槟榔市场各方面情况，为该新产品在湘潭的上市及扩展制定科学合理的营销策略，特撰写此市场调研策划方案。 全面了解胖哥企业所处的市场环境。 全面了解胖哥企业品牌在消费者心中的知名度和忠诚度。 了解消费者对槟榔的食用习惯，特别是女性群体。 全面了解胖哥企业产品在经销商中的销售情况。 全面了解胖哥企业主要竞争品牌在湘潭的销售现状。 了解消费槟榔的群体来预测该新产品的市场容量及潜力。 调研内容 （一）市场环境调查 从1993年至今，随着槟榔行业的不断发展扩大，湖南的槟榔产值已达20多亿元。大浪淘沙，槟榔行业经历过多次洗牌，在省内已形成皇爷、友文、小龙王、胖哥、口味王、宾之郎等几大巨头引领行业的局面。湘潭人嚼槟榔的习惯越来越浓，而且槟榔具有独特的御瘴功能，是历代医家治病的药果，又有“洗瘴丹”的别名。因为瘴疠之症，一般都同饮食不规律、气滞积结有关，而槟榔却能下气、消食、祛痰，所以在药用性能上也是被人们广泛关注的。“吊吊手，街上走，嚼槟榔，交朋友。”目前，全市爱嚼槟榔的人已增至到全市总人口的80%左右,而爱嚼槟榔的女性已经达到50%左右，这是一个很有发展潜力的市场。 因此我们调查了解市场环境时主要的调查内容是： 政府对胖哥企业的扶持政策。 槟榔市场的发展潜力和市场容量。 槟榔行业的营销特点和行内竞争状况。 消费者调查 我们调查了解消费者市场时主要的调查内容是： 1.消费者对胖哥槟榔的了解程度，包括产品的种类、特点、价格、包装、口味等。 2.消费者对吃食槟榔的态度和看法。 3.消费者吃食槟榔的习惯和消费心理。 4.消费者对槟榔产品的建议。 （三）经销商调查 我们调查了解经销商市场时主要的调查内容是： 经销商的经销网络渠道。 经销商对胖哥槟榔的看法。 了解经销商的真实想法及槟榔的销售情况。 （四）竞争者调查 我们调查了解竞争者市场时主要的调查内容是： 竞争者市场的概况。 主要竞争者的产品与品牌。 竞争者的营销手段和策略。 （五）新产品的SWOT分析 1.优势 a.厂家:正宗的槟榔产地湘潭胖哥拥有相当高的知名度，有一定的生产规模，拥有强劲的财力资源和营销团队，更有良好的销售渠道和政府的扶持政策。 b.市场：就整个槟榔市场中的女性市场几乎暂时处于空白状态，竞争者少，而且又有一定的消费需求。 c.“植物口香糖”的市场定位。 2.劣势 女性消费者整体较少，能够接受最大程度吃槟榔的情况未知。 新品种，难以让人接受，而且传统的消费观念女性是不宜嚼食槟榔的阻扰。 3.机会 富有新意的个性化在竞争中独树一帜，怎样突破槟榔的固有模式是我们要努力的。 抓住消费者心理，最大限度调动消费者的购买欲望。 胖哥槟榔品牌悠久，能在消费者心理树立良好的形象。 4.威胁 原本市场存在的槟榔产品和成熟的槟榔食用习惯。 调研范围 （一）调研范围 胖哥槟榔产品的特许经销商 小杂货店及中小型超市 校园附近的居民 （二）调研方法 采用现场问卷调查的方式 询问法，对购买者或经销商进行现场访问 观察法，观察消费者对购买槟榔的习惯和食用方式 二手资料收集法，通过网络或书刊进行收集有关资料 （三）调研对象及样本确定 调查对象为消费者和经销商，问卷样本数为200份。 问卷调查中消费者样本要求： 家庭成员中没有在槟榔企业中工作的 家庭成员中没有从事槟榔销售工作的 调研执行安排 我们将其划分为三个阶段，大致为准备、实施、结果处理阶段。 准备阶段：主要是确定调研的目的、问题和方案，大约利用一周的时间。 实施阶段：主要是外出进行实地走访调研，收集信息，大约利用两周时间。 结果处理阶段：主要是信息的汇总、整理分析，并形成书面文件，大约利用一周时间。 调研经费预算及成员安排 （一）调研经费预算 1.调查问