市场经营与销售课业指导1.ppt

由于服务具有易变形、服务人员及消费者的心理状态也会受到社会因素和环境因素的变化而产生不稳定性，因此我们需要对其过程进行规范化处理，如：在旅游服务过程中建立规范并用规范指导、约束服务人员的行为，以保持服务的稳定性等 通过规范化、标准化服务内容和过程，大规模地进行网点模式“复制”，这样有利于开拓服务渠道和扩大服务规模，如像肯德基、麦当劳这样网点和规模已经达到了全球化服务营销的目的，没有服务和过程的标准化和规范化他们的成绩是不可想象的。 布姆斯与毕特那这两位学者认为?特别是服务营销?产品决策应再加入上述的新三项元素:人员、服务环境、过程?并将传统的4P予以强化。 此外?这三项新元素对服务业来讲?其重要性无庸置疑。它们在顾客接受服务前?或是使用服务时?直接映入顾客眼里?也是公司可以掌控的元素?并可用来改变顾客的行为与态度?因而必须列入营销组合里，其影响力主要来自:让公司与顾客之间直接保持高度接触?让服务过程视觉化?让服务与消费同时进行。 仅管营销学者专家们倡导7P服务营销组合不遗余力?遗憾的是许多现代的服务业营销人仍旧沿用传统的4P?相信他们在当前的市场环境里?必然会面临一些无法突破瓶颈。 在消费品营销结构里?制造商掌控产品、促销、价格等元素?唯独“渠道”通常是被中间的经销商或零售商所控制。 大家难免会问?这些中间商能提供什幺服务给制造商与顾客?很明显的?在4P的结构里?渠道的功能是扮演“为消费者提供地方获得商品”?中间商也提供人员为顾客解说商品及销售商品?因此人员的训练与态度就变得异常重要?这些往往反应在顾客光临的人数上。 * * Q1 市场营销过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 　　市场营销过程有以下几个步骤： （1）发现和评价市场机会； （2）细分市场和选择目标市场； （3）发展市场营销组合和决定市场营销预算； （4）执行和控制市场营销计划。 市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。 　　 市场营销过程是决策过程和管理过程的统一 　　（一）决策过程 　　对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤： 　　1）确定问题所在，提出决策目标； 　　2）发现、探索和拟定各种可能的行动方案； 　　3）选择最合适的方案； 　　4）决策的实施。 　　 （二）管理过程  　　市场营销，作为一个管理过程，应充分发挥计划、组织、指挥、协调、控制的智能，以完成组织的目标。 　　决策过程和管理过程在市场营销管理过程中是统一的不可分割的，是同一过程中的两个不同的方面，这两个方面相互影响。每一个决策过程都受管理五大职能的影响；同时，每个职能的实现都应遵循决策是四大步骤。 Q2 顾客忠诚对企业营销成本节约 顾客价值customer value 顾客满意customer satisfaction 顾客信任customer trust 顾客忠诚customer loyalty 客户保持customer retention 关系营销relationship marketing 顾客盈利customer profitability 营销成本 实现从顾客满意到顾客信任，顾客忠诚的意义 培养顾客忠诚和增加收入 顾客多次满意后，就会对企业产生信任，会经常地重复购买产品并产生关联消费，并且对价格的敏感度较低。 许多事实表明，公司80％的利润是20％的那部分顾客创造的。重复购买的客户趋于与企业形成某种特定的关系，有利于企业制定长期的规划，使企业可以设计和建立满足顾客需要的低成本工作方式。 降低成本 企业可以节约获得新客户的营销成本和服务成本。维持一个老客户的成本仅相当于赢得一个新客户成本的1/6。赢得一个新客户不仅需要付出广告投入、时间和精力等成本，而且这些成本会在很长时期内超出客户的基本贡献。 产品营销与服务营销 在现代市场营销中,产品是一个发展中的概念,它已远远超出了有形实物的传统范畴,涵盖了思想、策划、主意等无形事物,成为包括一切能满足某种需求或欲望的有形产品与无形服务在内的整体概念。对此，诸多营销界人士作了深入探讨和研究,主要的观点集中于以下两个方面： （1）菲利普·科特勒的观点 美国市场营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)对产品整体概念的三个主要层次作了明确的界定,即核心产品、有形产品和附加产品。 其中,核心产品是指顾客购买产品所获得的基本功能、效用或利益,它是一个抽象概念；有形产品(形式产品)是可以通过听、视、嗅、味、触等五觉所感觉